从“大妈包”到IT bag COACH的自我救赎并不是绝版故事

茶玫瑰Dinky手袋

　　霓虹灯、茶玫瑰、米奇和恐龙

　　事实上，这种花哨、略微夸张的橱窗展示在COACH的75年历史中也是头一次出现。这个以男士皮具起家的品牌最初只是纽约的一个手工作坊，真正壮大要归功于执掌COACH 35年的老将、上一任CEO Lew Frankfort。在他的带领下，COACH定位于“唾手可得的奢侈品”，并开创了轻奢这个新的市场空间，最终成为年销售几十亿美元的时尚巨头。

　　不过，不管在哪个时期，COACH对于“年轻和活泼”这件事情都非常谨慎，它希望给人的感觉是时尚，但优雅、稳重，以符合核心目标消费群体——30至40岁成熟职场人士的自我定位。

　　比如，2008年美国经济危机之后，COACH为提振销售，曾推出了针对25岁以下少女的“Poppy”系列，这个系列颜色明快，并且摈弃了COACH一直以来大量使用的优质皮革，产品的均价也得以降到260美元，低于原本主打产品的300美元均价。这个系列在最终的销售数字上获得了很大的成功，但是仍然被外界认为是背离了COACH的品牌基因。此后，COACH在多年里都没有这样大力度的年轻化尝试。

　　不过在这一次的品牌重塑过程中，COACH年轻化的决心是非常彻底的。除了橱窗的霓虹灯，走进店内，从产品到陈设，年轻化的元素无处不在。

比如，一只叫“Rexy”的恐龙。它出现在手袋上、钱包上、套头毛衣上，也单独作为钥匙扣和手袋挂饰。在大型的旗舰店里，还有由几百只手袋堆砌而成的Rexy造型室内陈设。毫不夸张地说，在去掉“双C”LOGO之后，短短时间里这只恐龙已然成为COACH的新标志，在年轻一代心里，Rexy的标志性甚至大过了COACH沿用了几十年的马车LOGO。

　　COACH创意总监Stuart Vevers被称为“Rexy之父”，他曾担任Loewe、Mulberry 创意总监，时尚圈认为他有着化腐朽为神奇的能力。拥抱“千禧一代”，与年轻人们玩在一起，是他给COACH开的第一张药方。

　　“我发现在奢侈品行业沿用多年的一些做法正在消解，对于下一代奢侈品消费者来说，逐渐失去意义。奢侈品不一定非得是很正式的感觉，甚至不一定非得是‘少部分人才能拥有的’，因为这在很大程度上也意味着排他性”。Stuart Vevers说。

　　不过有一点没有变化，那就是明星之于时尚行业的影响力。拥抱千禧一代最关键的也是首先抓住一批年轻的“明星粉丝”，比如Selena Gomez 和Chloe Grace Moretz。她们不仅仅是好莱坞的未来之星，而且敢于表达自己，善于利用社交媒体来为自己塑造品牌。

　　在2015财年第二季度(2015年1月28日)业绩发布的电话会上，COACH首次披露了品牌转化战略开始后的季度品牌调研结果，千禧一代的受访者对COACH品牌的喜爱度有所上升。

　　根据Cowen分析师报告，在2015年11月对1300名女性消费者进行的调查数据显示，千禧一代对Coach的喜爱度有所上升，当中27%的18至34岁的受访者表示更希望收到Coach手袋作为礼物(该季度为感恩节及圣诞节)，这一数据比9月份的22%显著上升。

　　Piper Jaffray & Co.分析师Erinn E. Murphy在2016年12月22日发布了一份报告，显示Coach在Instagram的粉丝数目录得同比53%的增长，增长幅度是同行中最高的，与粉丝“交流度”即“获赞”数量增长7%，也是同行中最高。这些成果与COACH和Selena Gomez 合作有很大的关系。

Stuart Vevers与Selena Gomez

　　在中国，COACH的做法类似，先后与唐嫣、窦骁、吴尊、何穗、Angela Baby等明星进行了深度合作，比如在微博上进行直播访谈。其中Angela Baby穿过的一件胸前有Rexy图案的套头毛衣就很快成为了爆款。

　　年轻化也全面地体现在了产品上，比如大胆地推出跨界系列，以及，在COACH的一些经典包款上玩出花样，使它们被更宽的年龄层所接受和喜爱。

　　2016年6月，COACH在75岁生日时，联合迪士尼发布了限量珍藏系列，在手袋、T恤、机车皮衣、运动鞋、双肩包等产品中融入了米奇元素。这使得COACH在许多年轻消费者中话题度大增。对于在iAPM办公楼上班的Cathy来说，米老鼠是她重新开始关注COACH的直接原因，“作为主打产品在陈列，路过一定会注意到，与之前的产品反差很大”。尝到甜头之后，COACH在今年又联合NASA推出了太空系列产品。

　　在Swagger、Rogue、Dinky这些长期主打的手袋款式上，不断变换元素则是持续销售的法宝，比如米奇、茶玫瑰、铆钉等都有被运用过，最新的则是代表着NASA的太空星球和火箭。与时尚行业的惯用做法不一样，Coach不是按季推出新品，而是逐月更新，其门店货品约20%为新品。

上一页  1 2 3  下一页