如雷贯耳的“新零售”到底是什么？

     2016年屈臣氏增长达到负的两位数，令人惊讶。一位曾在屈臣氏工作的资深高管写道：“屈臣氏的商品营运管理能力卓越，而唯独没有对顾客需求进行研究。电商的发展已经成为顾客非常重要的消费渠道，原来屈臣氏的商品核心：产品稀缺性与高性价比优势，已经不复存在”。

     即使像屈臣氏这种运营效率极高的企业，当时代发展对其提出新要求时，也会在数字化时代不进则退。

2、消费者拥有了绝对的主导权

什么导致用户拥有主导权？主要有以下3点：

1）生产力饱和导致商品更多、更廉价；

2）购物渠道更多更方便；

3）信息和互联网设备导致购物智能化。

五、消费端的3个变化

消费端的3个变化：

信息获取线上化；需求体验化；购物路径多元化

1、信息获取线上化

     企业可以在“社交化新媒体、网络营销、实时营销”3个营销领域实施品牌的认知和教育，对于不知名的小品牌来说，死磕在电商交易平台京东天猫里宣传等或许不是个明智的选择。无教育，不购买。

2、消费需求体验化

     过去大家关注价格、功能、种类、品牌等，更多只是产品和品牌知名度层面，现在用户在产品端关注更高性价比的产品组合，外观设计更漂亮、产品需要个性化定制。

     内容上，用户希望有用户间分享交流，能参与产品研发建议、品牌内容要有趣而非过去只是功能规格那种冷冰冰的介绍。

     在服务体验上，用户期待更快服务、无缝融合不同场景、方便灵活支付和交付方式、优惠折扣更满足个性精准需求……只是产品为王时代结束了，取而代之的是产品+体验。这里体验的定义不是狭义的品牌强推的“服务”，而是贯通了售前、售中和售后环节用户能主动感受的广义“体验”。

3、购物路径多元化

     如果横坐标是售前，售中和售后，纵坐标是实体和各种新兴的数字化渠道如微信、天猫等电商平台、社群、邮件等，就会生成一个个点，如果我们用连线把横轴纵轴各点连起来，会发现线上线下必须融合，购物路径必须站在用户角度，必须多元化。

     “发现与研究、决策和购买、售后分享评价”3个环节中，数字化技术可以在“发现与研究和售后分享”环节运用中，充分弥补实体模式的技术短板。

六、模式、产品和体验创新领域的案例

1、良品铺子，赋能全渠道，打造数字化门店

     良品铺子6年前对互联网几乎一无所知，但6年后巨变为一家数字化转型的标杆传统企业。

     这个案例感受较深的是先占式分销和数字化门店。

     良品铺子通过线下门店、平台电商、社交电商、本地社区和APP等5个渠道分销商品。目的是打造数字化门店，就依托门店，实现以门店为核心，同时把全渠道、全会员、全数据打通模式。

     传统门店只卖货，但在如果是数字化门店，所有跟良品铺子发生交易和互动的顾客，全部都会记录下来，包括核心会员，比如说用户在自媒体里发表了对美食的评论、对健康的评论、对旅游的评论，良品铺子的系统都会把这些记录全部捕捉，进行精准分析。

     什么是新零售？良品铺子创始人是这样认为的：通过数字驱动和用户体验的变革，改变原有行业的生存结构，实现目标顾客价值链平台共享、整合和增值，就是新零售，而数字化是新零售的核心要素。

上一页  1 2 3 4  下一页