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渠道电商的迷失:国内两大鞋王倒下


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/6/9  ]     ★★★

        摘要:曾经在中国女鞋市场上风光无限的鞋业巨头们,正在陷入泥沼之中。

 

     除了亏损,达芙妮关店根本停不下来。

     根据公告显示,2016年达芙妮销售点数目减少了999家,包括810家直营店和189家加盟店。据悉,达芙妮全国核心业务门店销售店铺数量在巅峰时期逾6000家,而截至2016年底,该数字减少至4598家。

     事实上,这个成立于1990年的女鞋品牌曾经一路高歌,从52.9亿的港元市值,3年发展到85.8亿港元;以10.26%的销售涨幅,2年飞跃到29.48%;一本《达芙妮成功模式专卖》成了小企业高成长的典范……

     只是,佳绩已去,在品牌女鞋市场一片哀鸿之下,达芙妮更是难掩颓势。达芙妮为何落得如此境地?

▲SHE 代言的女鞋品牌达芙妮

▲虽然请来谢霆锋当创意总监,全智贤代言,但大众鞋王达芙妮的颓势不减

“大众鞋王”的诞生

     在那个竞争并不激烈的年代,达芙妮虽为品牌商,做的却是“批发”生意——将鞋子卖给代理商便完事大吉。这种经营模式有两个无法避免的痛点:一是随着品牌女鞋不断涌现,代理商逐渐倾斜于选择利润空间最大的产品来销售,品牌商因此常遭到代理商的“背叛”;二是销售主导权被代理商握在手里,品牌商无法接触到终端客户,无法了解市场需求,就会身负很高的库存风险。

     1999年,达芙妮就遭遇到这样的渠道危机,库存压力陡然增加,资金链吃紧,达芙妮开始历史上最大规模的“清仓”。而此时,刚接下接力棒的陈英杰为了让达芙妮起死回生,硬着头皮进行变革,更换品牌标志及店面装潢风格,着手建自营专卖店网络,经营范围也由商场专柜向街边店拓展。

     与同为代工起家,同样在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌百丽(1880.HK)不一样的是,达芙妮避开了中高端路线,定位于大众流行的平价策略。在价位上,达芙妮女鞋的均价在200~300元,几乎不到百丽的一半;在渠道终端上,百丽主走商场与购物中心,而达芙妮大多采用街边店模式。

     在商场,专柜之间的功能并没有多少差异,因此打折商品和新品往往陈列在一起销售,而达芙妮让不同功能的专卖店互相配合,一方面确保新产品销售,一方面又清理库存,减少库存压力,确保资金回笼。

     全新的经营模式让达芙妮迅速开花。自2003年起,达芙妮以每年在内地开设150家专卖店的速度进行全面性扩张,并迅速在二三线市场扩大占有率,这些市场成了达芙妮重要的利润来源,尤其在2008年金融危机后的阴影下,广阔的内陆腹地是达芙妮最好的避风港。

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