江南布衣VS日播VS地素，设计师品牌哪家强？

     5月最后一天，日播时尚集团股份有限公司正式登陆上交所，发行股数6000万股，募集资金共计4.248亿元。公司市值接近30亿元。

     此前月初，地素时尚也通过了证监会审核，由于其有马云持股而备受关注。

     作为竞争品牌，同样都是以设计师为主导的时尚品牌，它们难免被拿出来作比较，当然还有它们的“前辈”，已于2016年10月31日登陆港股的江南布衣。

专注原创设计

     对于设计师品牌来说，其核心竞争力便是设计能力。

     同是追求原创、个性、时尚，江南布衣突出的是自然、自我，地素时尚主打的风格是率性、自由，日播主打知性、优雅的都市风。

     为了保证设计质量，江南布衣从1997年创立至今，全力打造设计师团队，从首席创意主管到主设计师，每一位均在集团工作超过15年，团队每年推出超过3000个款式，而且公司还建立了专属面料开发团队，力求产品与众不同。

     日播将品牌定位为原创设计师品牌，虽然在现在看来是颇具眼光的市场定位，但在创立之初，这样“非主流”的选择意味着更高的准入门槛，以及更多能够在时尚圈拿得出手的“光环”做筹码。截至2016年底，日播已经拥有166位设计师。

     针对三大核心品牌，地素也分别设立了独立的设计师团队，并配置配饰、面料开发、图案设计等专业设计研发人员，追踪国际时尚潮流的同时，推进研发创新能力。目前，设计研发中心共有153名成员，其中设计师20名，首席设计师拥有15年以上时装设计经验。

     “公司自主设计的面料、创新采用的面料及服装工艺，以及所有品类均始终坚持自主设计研发，保证了公司每季上市产品的独特和创新。”其招股说明书显示，与一般服装企业相比，公司设计研发部门拥有较高的创新性和独特性。截至4月26日，公司共拥有1,560项图案花纹或服装搭配的登记著作权，对自主设计研发的坚持保证了公司一贯的设计风格，为公司产品的畅销提供了充足保证。

     而正是因为此类品牌的优秀设计能力，使产品具备较强辨识度，满足消费者日益增长的个性化需求，以独特鲜明的服装风格保证极强的客户黏性，成为此类品牌最大特点。

     诸如，江南布衣最新财报显示，公司会员消费占收入比达到63.6%，2016年消费超过5000元的客户贡献收入13.3亿元，比较活跃的会员—180天内至少购买两次的消费者达到了23万人。

多品牌运作

     女装企业若对单一品牌形成严重依赖，那么对于公司未来经营业绩和产品的适销性而言将会存在较大的不确定性。因此，三个品牌最为相似的地方，还在于都是以主品牌为核心，延伸出了涉及女装、男装等领域的多个品牌矩阵。

     日播的品牌架构以面向女性主流消费群体的“broadcast：播”为主品牌，旗下还有面向新锐时尚女性的“PERSONAL POINT”（简称PPT）、主打中高端潮牌的“CRZ”两个副线品牌，以及2015年参与投资了面向高级职业女性的王陶个人设计师品牌Taoray Wang，总共的款式数量超过2000种。

     “通过扩张品类，一方面寻求更为多元的收入来源，另一方面覆盖家庭内的不同人群，能够有效增加顾客对于品牌的复购率。”日播方面称。

     不过，除了主品牌获得不错的利润，在2007年就已经推出的PPT市场表现并不好，即使经历了2011年的重新定位，也没能在市场上取得新的发展。

     截至2016年底，日播在全国拥有销售终端门店合计886家，其中直营店179家、联销店82家及经销店625家。

     地素时尚于2005年推出“DAZZLE”品牌，2010年及2011年先后推出“DIAMOND DAZZLE”和“d’zzit”品牌，2016年又与著名歌手那英携手推出了“NA BY DAZZLE”品牌，产品定位于18—45岁这一服装消费能力最强的女性消费群体，分别覆盖中高端、高端和中端品牌女装市场。

     其中，“DAZZLE”市场占有率达1.54%，占公司主营业务收入的6成以上，2012—2014年，其销售收入年均复合增长率为29.62%。年轻的“d’zzit”品牌在2015年销售达5.73亿元，较2014年度同比增长17.02%。

     江南布衣的最新财报显示，截止到2016年12月31日的6个月，江南布衣实现营业收入13.10亿元，与上年同期相比增长22.4%，实现净利润2.27亿元，与上年同期相比增长24.0%，收入的上升主要原因是开店和同店增长。

     半年来，江南布衣集团新开了182家店，总共达到1498家门店，深入二三线城市。品牌布局上，除了JNBY，其旗下还开设有男装品牌速写、低龄童装品牌jnby by JNBY、职业女装品牌less以及青少年装品牌Pomme de terre。其中JNBY是集团收入的最主要来源，单个品牌的收入占比达到62.9%。此外，童装部门上涨了约60%，远超男装和女装的速度。

多重竞争力

     从规模和利润来看，地素要更胜一筹。

     其招股说明书显示，2014年度至2016年度，地素年营业收入规模维持在18亿元左右，年复合增长率为1.16%，年净利润规模维持在5亿元左右，年复合增长率为6.27%。

     值得一提的是，地素时尚2014—2016年的毛利率分别为73.55%、74.54%和75.17%。在日播、江南布衣，以及其他可比已上市及拟上市的女装公司中遥遥领先。

     2014年6月31日—2016年6月31日，江南布衣年营业收入规模分别为14亿、16亿、19亿元左右，毛利率分别为58.4%、61.42%、62.56%，在2016年7月—12月，营业收入为13亿元，毛利率64.37%。

     日播时尚2014—2016年分别实现营业收入9.11亿元、8.98亿元和9.49亿元，虽然规模较其他两家小，但毛利率也持续增长。招股书显示，2014—2016年日播时尚毛利率分别为58.84%、61.73%和61.74%。

     而此次募集资金，日播与地素都将目标放在了营销网络的建设上。

     招股书显示，地素此次合计募资约24.13亿元，其中5亿元用于补充其他与主营业务相关的营运资金，17.77亿元用于投向营销网络及品牌建设项目，9579.32万元和4011万元分别用于信息化系统升级项目和研发中心建设项目。

     这也意味着，地素募集资金中的73.64%将用于营销。资料显示，地素2016年末拥有992家零售终端，并且零售终端绝大多数位于国内各大城市的重要商圈。不过，在一些新兴城市中，其销售终端数量还比较少，市场渗透和覆盖水平还存在较大的提升空间。

     而根据日播时尚招股书，此次IPO预计募集资金5.52亿元，其中3.47亿元将用于公司营销网络建设项目。按照计划，公司未来三年内将新建直营店209家，包括10家旗舰店、46家形象店、15家会所店以及138家标准店。

     事实上，无论是地素，还是日播，目前都在关闭一些店铺。之所以“一边开店，一边关店”，日播时尚表示，2014—2016年日播时尚共关闭直营店121家，主要有经营业绩未达到预期、商场定位与品牌定位不再匹配等。

     而地素时尚认为，关店主要是因为公司淘汰业绩较差的店铺，调整经营战略，优化经营结构，此举有利于提高公司持续盈利能力。

     除此以外，品牌更多地是致力于差异化的打造。

     与其他品牌相比，地素时尚相对来说少了生产环节。公司在招股书中也表示，其采取部分委托加工、完全委托加工及小批量自制生产相结合的生产模式，以最大程度降低公司运营成本，主要精力专注于附加值更高的环节。

     对于地素时尚的轻资产模式，服装行业观察人士马岗也曾表示，“目前国内制造业已经过剩，利用社会化力量已经可以匹配生产。轻资产的优势在于方便企业快速扩张，这种模式适合企业发展早期和有强大品牌力的时候。”

     日播则在过去几年花费数千万元研发管理系统和订单系统。从2014年开始，日播采用”小批量、多批次“的供货模式，内部称为VMI（Vendor Managed Inventory）供应模式。

     其优点是经销商无需一次性足额订货，只需要在订货会上预定满足门店目标库存即可，给经销商减轻了资金压力。而日播会每天根据门店销售情况生成畅销款的补单信息，自有工厂可以在收到补单申请后三日内完成订单生产，快速供应。

     “日播70%的订单为外发生产，本部工厂仅有160个车位，主要应对快反生产。”据日播集团供应链总监龚总介绍，日播一个季度的订单量大约50—60万件，加上快反单每年约有400多万的生产量。首单量其实并不多，但有时候一个款返2—3万件，最高的记录为7—8万件，这在服装品牌企业的生产中也是很少见的。目前日播的女装定制业务依托于此也在逐步开展。

     在新一轮的品牌转化中，JNBY也正在变得更加年轻化。现在，他们开始更关注25—30岁的顾客了。为此，JNBY开始更大胆地使用棉、麻之外的面料。在过去两年，和JNBY合作最多的传播平台是VICE。这个属于年轻人当下最火爆的新媒体平台，取代传统时尚平台，成为JNBY的首选。

     无论怎样，随着地素启动发行，他们都将统一站在资本的平台上，新一轮的竞技起舞再次展开。

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