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SK-II暴涨50%背后:关于“相亲角”两堂课


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/5/16  ]     ★★★

  这是一个值得复盘的经典案例。经典,是因为它直面着传统中高端品牌年轻化营销的诸多待解问题。

  碎片化时代,作为2016年为数不多的被大部分营销人记住的案例,SK-II《她最后去了相亲角》面世之初,其所代表的社会性与争议性,引发了“全国大讨论”。

  而硝烟散去去,业绩才是最大的说明。

  尽管关于这个广告内容的争议依旧在百度搜索和部分消费者身上存在,但是据SK-II全球总裁Markus Strobel在接受彭博社采访时称,品牌在“相亲角”广告推出后的2016年4-12月,其9个月内销售暴涨50%。他表示“相亲角”广告帮助该品牌赢得了职业女性和女性高管类型消费者,并在零售商和消费 者身上产生了积极情绪。

  更为亮眼的是,SK-II是宝洁集团首屈一指的增长明星。宝洁2017年第一财季报告,称今年的首要计划是对旗下主打品牌Olay玉兰油进行重组,特别是美国与中国市场,业界预测大量的Olay专柜将会被关闭。宝洁集团首席财务官Jon Moeller透露,中国地区本季度销售额同比录得17%增幅,其中个人护理业务在SK-II的提振下,同比上升10%。有分析指出,SK-II对集团做出的贡献越来越大,该品牌在中国市场持续表现强劲,连续多个季度销售增幅高达20%,SK-II“神仙水”是最为典型的明星产品,获得了大量的忠实粉丝。

  这是一个值得复盘的经典案例。经典,是因为它直面着传 统中高端品牌年轻化营销的诸多待解问题:

  ● 经典品牌印象与创造年轻化气质的矛盾;

  ● 过往“高高在上”奢侈品行销手法与现在90后“真实 感”的“接地气”的矛盾;

  ● 传统传播的企业主导、一种声音、单面思维与现代传 播的多角度、多种声音、内容原生传播的矛盾;

  在《成功营销》记者与圈内的交流中,与网络舆论表现的两 极分化相比,营销重量级人物们基本是一面倒的赞誉之声。最终的市场反馈,也给出了答案。

  轰动背后:新老形象之争

  某位匿名的竞品副总裁对于SK-II如何能够克服重重阻力、 推出这个巨大反响项目的背后原因,说的一针见血:

  “SK-II是一个已经非常成熟的品牌,其中仅仅是神仙水就能占整个生意50、60%以上;在整体生意增长空间不是那么大的情况下,借助话题营销来攒足人气、注入新的活力——这个案例做到了,并且使其品牌美誉度有一定提升。对于SK-II来说,其刚刚进入中国时,目标消费者是“高富美”,现在随着消费升 级和市场扩大的要求,无论在渠道(特别是电商)、争取年轻消费者等层面,品牌都在愈来愈贴近大众消费群体。SK-II要争取商业上的广度和深度,所以‘剩女’这个案例所倡导的新价值观,是完全符合新的族群和这种新的媒体观,符合其生意目标的,他们的电商其实也在爆发式增长。”

  当时,在全民阶段性刷屏SK-II《她最后去了相亲角》这个品 牌视频的背后,有这样一组数字:

  根据Kantar Media CIC的监测,在这部广告片上线后的七 天之内( 4月6日至4月13日),它共被超过447个微信公众号引用,产生的相关总阅读数为3,555,681次(Kantar Media CIC的 统计包括10万+以上的完整阅读数),共收获了28,533次赞;在新浪微博上被超过14,114条微博提及,相关评论有18,095条,被 转发128,556次;在优酷上,这个视频被播放了213.8万+次,有 33,154个评论和3,451个“顶”。

  毫无疑问,这是一则成功的视频社交互动案例,引发了“全 国大讨论”。

  但是,由于剩女这个话题的争议性和社会性,《她最后去了相亲角》这个大片,在中国社交网络上引发了非常两极的讨论:以“知乎”为例,这个话题引发了107个深度的讨论,基本都是实名人士写的。有人认为:“这是一个非常成功的公益广告和企业品牌行为”,也有人回复“看了都不想承认自己是 SK-II客户了。”

  反弹最大的应该是SK-II的老顾客。曾经的SK-II,是刘嘉玲、汤唯……打动的也是“高富美”们。而《她最后去了相亲角》所代表社会话题的争议性,和仅仅一个视频大片,很容易引起不同角度的解读,例如当代艺术资深从业人士吕青青认为,SKII“相亲角”广告带有极强的遮蔽性。她认为片中的“和解”并不能反映“单身女性”作为一个群体与中国当下社会的真实关系。在她看来,该广告在营销上诉诸了女性的独立意识,同时却又暗示着“我优秀、我成功,所以我即使单身也快乐”,因而实际上成 为一种“强者身份”的营销。

  而另一方面,对于SK-II想“打”的目标人群,反而也很成功:例如另一位接受彭博社采访的服务上海某航空公司在深圳工作的29岁Jessica Sui表示,第一次看SK-II“相亲角”广告时 并没有认识到这是一个广告,并称希望给她的父母看这个广告,因为婚姻问题对父母的困扰远大于自己。

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