SK-II暴涨50%背后：关于“相亲角”两堂课

　　所以，对其他传统高端品牌，SK-II案例中应该学习思考的 一个要点就是：

　　如果真着眼于年轻化世界、更多的消费受众，必须有所得失。在“代沟”消费文化鸿沟显现的今天，想要用一个话题取悦 新老客户同时保持“高大上”，没有那种好事。

　　“说人话”，允许不同意见 ——企业传播必须扭转的思维之痛

　　举个不太恰当的比喻：从前的广告主像皇帝——朕说什么， 下面人就得向百姓们传达什么，百姓们就得亦步亦趋被灌输什 么，洗脑成功钱包买单。

　　而现在，这个皇帝的地位，更像是美国总统特朗普所面对的世界：你得允许别人脱口秀嘲笑你、画漫画讥讽你、奥斯卡还要看你发推特没有……结果就是每一个动作都掀起巨大反响，让爱你的人更爱你，恨你的人更嘲讽你——这个不重要，重要的是爱你的人多了，你才能当总统。

　　平凡的人没有机会，没有个性的观点无人关注。即使是大 牌，要做出内容营销效果，也必须允许两、三成争议声音的存在。

　　而SK-II的成功最大的基础，就是勇敢的挑战了社会性争议话题。2016戛纳国际创意节移动类评审、利欧数字副总裁、琥珀传播创始人兼首席执行官刘阳在给《成功营销》记者谈论这个项目时表示：品牌利用社会热点做营销——这个从有社交媒体开始就有这种做法，大家争议的地方在于品牌往往只是抛出问题，而没有解决问题——但是这其实不是品牌能够解决的。关于“掉粉”的问题：如果要做消费者的拓展，新旧客户的审美不同，的确没法讨好所有的消费者。当把自己放开，自由度就会大很多。争议比不争议要更好。

　　SK-II全球品牌总监Sandeep Seth对《成功营销》记者曾表示：只要有对话就会有争议。但是据Kantar Media CIC的语义分析，针对这部广告的评论中85%为正面评论。

　　而SK-II这个案例的确也经历过这个转折。他们开始走的也是常规路数。

　　《她最后去了相亲角》并非SK-II偶发，而是基于他们一个全球范围的、迄今为止最大的全球性品牌活动——#改写命运#，这个项目始发于2015年初，鼓励并帮助中国及全世界女性勇敢选择，改写命运。#改写命运#项目的第一个阶段是由传统的明星视频短片开启的。2015年1月，SK-II在日本发布了著名的芭蕾舞蹈家仓永美沙为品牌拍摄的主题宣传短片，正式在全球范围内开启了#改写命运#活动。这部短片讲述了仓永美沙勇敢挑战自己，成为首位亚洲籍波士顿芭蕾舞团首席舞者的心路历程。此后，SK-II陆续邀请到品牌代言人凯特•布兰切特、汤唯、霍建华及演员孙莉、eBay首席战略官vivi胡蓉蓉等不同领域的人才加入#改写命运#活动，并拍摄了各自的宣言短片，鼓励更多人加入SK-II#改写命运#活动。在中国，汤唯等超过十位的明星有参与。他们在全球范围大概推出了25支这样的片子。

　　从之后的反响来看，效果也的确与其他美妆品牌聘请大牌撑起的主题系列视频似乎并无什么不同。

　　于是SK-II又大胆向前迈进一步：

　　让普通人，呈现这个区域市场女性所遭遇的最热也可能是 最多争议的话题。

　　“在最开始做#改写命运#项目的时候，我们拍摄了短片，借助很多媒体来推动，但是这样并没有引发消费者的讨论与沟通。我们看到，当你向消费者强加一个信息时，他们不会接受;但是当他们觉得这个话题和他们有关时，这就不一样了。我们意识到了参与对话的重要性。这个改变了我们选择媒体平台、选择呈现内容的方式。”Sandeep Seth说。

　　于是，SK-II开始起用普通人，用视频短片形式呈现所在市场社会话题榜上最热的女性问题。从日本、新加坡到中国……于是，就有了《她最后去了相亲角》。

　　实际上，首个落地的普通人视频是在日本市场。SK-II于2016年1月份推出了日本短片，在短片中日本女性提到了不同公司的生育政策以及女性是如何受到歧视的，因为她们在生了孩子之后就不得不做出选择。这是日本特有的问题，也是日本的一 个核心问题，

　　这正如SK-II中国区品牌总经理宣元对《成功营销》记者说的，她2016年一个很重大的感悟就是如何在碎片化媒体讯息时代，做有效的触发。“以往砸一条广告片或者仅仅依赖明星为品牌发声的时代已经过去了，我们需要更多原生态的内容。”如何 引发原生态内容?你必须个性，必须也承受个性背后的喜欢与 不喜欢的声音。

　　当然，SK-II也有它的问题，例如后期跟进的声音过小——他们进行了社会媒体合作、杂志编辑合作，邀请励志女性例如女性心理学家黄菡女士、前洛杉矶副市长陈愉女士参加媒体活动继续解读#改写命运#项目——但是估计是预算费用没有及 时补充的原因，这些活动的声音并没有如视频那样成为项目有力的延续。

　　记者也和戴尔中国消费及小企业市场部全球副总裁肖三乐讨论过这个案例，她曾经说：“营销最重要的是一个心态，技术等其他手段都好解决。你不OPEN还拦着别人，上来就说‘这我最不喜欢了’，从此这大门就关上了，那就越活越窄。”

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