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品牌,因故事而生动


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/5/12  ]     ★★★

  正如品牌定位之父阿尔﹒里斯所言:“世界上最富有的国家都是建立在品牌之上,而不是在商品之上——这一点,毫无例外”。当今时代,拥有品牌的数量和质量已经成为衡量一个国家和地区竞争力最简单、最有效和最直观的方法之一,而当今中国面对的是,与经济地位不相匹配的品牌地位。于是我们看到,从《中国制造2025》到《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,国务院密集发文,强化品牌的地位和作用。

  可以说,从宏观到微观,从国家、地区到企业、个人,正空前的重视品牌的价值。

  管理大师凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中,曾抛出一个问题:一切商品都可以品牌化吗?大师认为,无论是产品、服务、区域,还是行业、组织、理念……一切皆可以品牌化。

  对于企业品牌而言,作为一个认知实体,在品牌化的过程中需要告诉消费者及相关方你的产品是“谁”?你的产品是“做什么”的?消费者“为什么”要选择你?

  品牌化是一个涉及建立思维结构和消费者认知的过程,那么,这个过程中有没有什么简单易行且有效的工具?

  答案是肯定的——品牌故事。

  是品牌故事让我们知道:“宾利”车的车身在生产线上每分钟才移动6英寸;钟表之王“百达翡利”每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间;万国表可以在水下2000米的深度使用,而这个深度人类是无法存活的;蒂芙尼在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝……

  相对于冷冰冰的产品,品牌往往被赋予很多内涵,并用于与消费者建立情感关联,是故事让品牌生动而有黏性。没有人喜欢冗长的数据、生硬的报告、灌输式的宣传,特别是互联网时代的信息过剩容易导致消费者的注意力分散。好的故事,总可以让品牌更加生动而有吸引力。

  劳斯莱斯代表尊贵,阿玛尼意味着简洁,LV象征经典,积家表是精准的代名词……毫无例外的,所有可以称得上强势的品牌,都能为消费者提供一些不同于竞争对手的品牌价值,因此,持之以恒地制造和贩卖独特是品牌的必修课。是品牌故事让这些品牌可以赋予消费者不同的心灵体验:苹果“做到极致”,香奈儿“时尚、简约、高雅”,高露洁“防蛀”,星巴克“有情调的咖啡馆”,格力“拥有核心科技”……差异化的品牌联想会成为消费者选择时的重要心理推动力量。

  正如美国凯洛格管理学院的调研结论:成功品牌都在用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。

  企业应该从哪些视角去梳理品牌故事呢?

  一个好的品牌故事,可以是品牌创建历程的讲述,可以是企业中标志性人物的侧写,可以是工艺流程的艺术化,可以是文化理念的传递,可以是某种情感记忆的共鸣,可以借势其他脍炙人口的故事,……一个好的品牌故事,既可以精准的传达品牌的核心精粹,也可以把消费者和产品紧紧地连结在一起。

  品牌的故事化并不是写一篇好文章再传播出去那么简单,一个好品牌的形成过程,就是将独特的价值主张通过故事内化为产品的过程。消费者购买的不仅是产品本身的品质和功能,更多是品牌故事带来的情感体验。因此一个真正的品牌,其品牌故事不仅要经过智慧的构思,也要经过恰当的运营。

  如果说品牌故事是诗,企业更需要做足诗外的功夫。

  这些“诗外”的功夫包括关注产品质量、企业信誉、社会责任、技术创新等形成品牌的基础要素,企业应重视这些工作,明确相应的目标,落实有效的机制,建立相应的管理体系,以树立良好的企业形象。当然,这些基础要素只是形成知名品牌的必要条件,企业不能忽视品牌自身的特点和规律,企业需要开展全面有效的品牌管理工作。

  通常,强势品牌大多都有以下共同特征:拥有自己的品牌愿景、有差异化的品牌定位、始终如一贯彻公司的核心价值观、总是保持品牌与顾客的持续的情感关联、关注顾客体验始终兑现品牌承诺、保持品牌价值和品牌资产的逐年增值、品牌组织参与产品全生命周期并有一定的决策权。

  对企业来说,要把持续增强组织的品牌培育能力,提升品牌价值作为一项战略性决策。品牌战略是市场竞争发展到高级阶段的产物。市场是没有硝烟的战场,面对互联网掀起的颠覆性大潮,跨行业跨界的产品营销与商业模式早已从质疑声中走向了舞台的中心。如何打开思维的边界,从顶层进行规划,并进行系统的设计,最终达到出奇制胜的效果更为关键。

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