逆势增长 拉夏贝尔升级再升级

 
　　随着国外品牌的争相涌入，本土品牌大受冲击。而电商的野蛮生长也给服装实体店当头一棒，加上前期跑马圈地式的扩张，服装行业迎来一波史上最汹涌的“关店潮”。 然而例外的是，拉夏贝尔似乎并未受到“关店潮”的影响。一边加速开店，一边布局多品牌战略，摊子越铺越大。

　　对此有专业人士提出，对拉夏贝尔来说，作为一家上市公司，对同店销售额等营业数据都会比较看重。门店多现在肯定有优势，但到底多大优势还很难预料，要看企业之后的经营策略，不同的发展可以把规模变为优势或是劣势。

　　线下疲软，线上强劲

　　上海拉夏贝尔服饰股份有限公司近日发布2016年年报显示，2016年度拉夏贝尔营收为102.33亿元人民币，相比2015年度增加12.5%，此次乃是拉夏贝尔营收首次破百。营收的增加直接导致毛利上涨，68.13亿的毛利同比增长9.9%。

　　拉夏贝尔方面将收入增加归因于专卖渠道的增加，以及在线平台收入的增长。

　　2016年，拉夏贝尔保持了稳定的开店扩张速度，零售网点由7893个增加至8907个。在渠道方面，拉夏贝尔主要以零售网点和网上店铺为主。其中零售网点分为百货专柜及专卖，是收入的主要来源。专柜收入由2015年的59.77亿元，增加至2016年的59.92亿元。而期内专卖收入为32.18百万元，同比增长28.0%。主要系专卖零售网点数目由2015年底的2272个增加至2016年底的3175个。

　　与高增长的门店速度恰恰相反的是，拉夏贝尔的同店销售增速在不断下降，结合招股书数据发现，在2011-2012年，拉夏贝尔的同店销售增速高达41.6%，2012-2013年增速极度下跌至6.6%，而最新数据显示，2016年拉夏贝尔虽然依旧新增1014家门店，但同店销售增速已经处于负增长状态，从2015年的-3.2%下降到-6.4%。

　　实际上，同店销售数据更能体现一家成熟门店的经营状况，拉夏贝尔同店销售增速负增长极大程度的反映到，营收逆势增长的原因或许绝大部分是来自于不断增加新店所带来的贡献，而“老店”的经营状况却依旧不尽如人意。从门店的经营模式上来看又大多是以自营为主，开店成本较重，反映到资本回报率上，自然也是一路走低。根据公司年报数据，拉夏贝尔毛利率从2015年的68.1%下降到66.6%。而且与毛利率一同下跌的还有经营利润，2016年的经营利润并没有随着营收增长而增长，下跌了9.18%，仅有7.52亿。究其原因就是高额的销售费用和行政开支，两项费用去年合计增加7.07亿，这直接影响了最终的净利润，其股东应占净利润2016年下跌至5.32亿，跌幅13.5%。服装专家张庆解释称，同店销售下滑是现阶段大部分服装企业面临的困境，同店销售率的下滑表明，企业对于成熟店铺的维护欠缺，随着新增网点逐渐转为同店，如何保持同店销售将成为压力。

　　值得注意的是，拉夏贝尔的线上增长势头表现出了抢眼的强劲，达到10.4亿元，同比增长70.4%，占拉夏贝尔总收入的9.8%，电商业绩成为新亮点。

　　很多人最初认识拉夏贝尔都是从它的线下门店开始的。不过随着越来越多的品牌开辟线上渠道，以及淘品牌开设线下门店，二者的已经不再泾渭分明。2014年拉夏贝尔就已经涉足电商布局，当时其组建了一支20人的电商团队，但线上拓展效果并不显著，于是选择了转变策略，寻找一支更专业的团队来进行集团电商运营。2015年年初，拉夏贝尔收购了线上起家的互联网品牌七格格，并将线上业务权限交给七格格团队运营。从规模来看，七格格算是国内淘品牌中仅次于韩都衣舍和茵曼的第二梯队，而更重要的是，其营销模式并非传统的买流量模式。在拉夏贝尔全国超过8000门店的品牌效应背书下，七格格发挥自己在线营销推广、粉丝运营累积多年的经验，让拉夏贝尔强化了线上的销售渠道，并且在线上销售能力上提升明显。2015年天猫双11中，拉夏贝尔以约345.6万的交易额成为天猫旗舰店女装类排名第三，仅次于优衣库和淘品牌韩都衣舍。

　　竞争快时尚

　　事实上，近年来奢侈品牌出现关店潮，但包括快时尚在内的中端市场的品牌整体还在扩张，从百货公司到购物中心，从线下到线上也成为整个行业的发展趋势。拉夏贝尔定位于中端市场，其实在某些方面很像时尚品牌——虽然它的更新周期不够快，但是在价格等方面是接近ZARA、H&M等快时尚品牌的。

　　而这也意味着，随着拉夏贝尔的扩张，必然会与快时尚品牌产生直接竞争。

　　原本拉夏贝尔等本土品牌的扩张重心在三四线城市，而快时尚品牌主要集中在一线城市，但随着一线市场的逐渐饱和，ZARA等国外品牌纷纷开始渠道下沉。

　　ZARA和H&M们的知名度以前在低线城市并不具有优势，但时间和信息传播会解决这一问题，加上线上销售渠道的发展，让国外的快时尚品牌也开始被低线城市消费者认知。

　　“在一线城市，快时尚品牌占优。” 欧睿国际服装行业分析师霍婧表示，毕竟从品牌认可度、服装时尚程度、更新换代速度、门店数量等方面，国外快时尚品牌都更有优势。不过，在低线城市，目前还是本土品牌更能为消费者接受。

　　而从款式上来说，目前ZARA等品牌对低线市场消费者来说还显得过于时尚，反倒像基本款或是优衣库这類主打基本款的品牌更受欢迎。

　　比方说，你会在ZARA看见透明的蕾丝吊带上衣，或者是露背的衬衫，但是拉夏贝尔不会有这样的大胆款式。为了符合主要市场的审美，拉夏贝尔给自己的定位是“大众时尚”，也就是说一件衣服要满足各种类型的人需求，有较好的适穿性。

　　事实上，拉夏贝尔也曾聘请过欧美设计师为旗下品牌莫丽菲尔按照欧美潮流风格设计过衣服，但结果就出现了销售困难的问题，市场反响很不好。最终公司还是决定按照中国大众喜好来设计，在版型、面料的选择上都更本土化。

　　消费者的审美不是一成不变的。尤其在快时尚品牌迅速渠道下沉的情况下，消费者迟早会被教育好，届时拉夏贝尔将面临更大的挑战。正如许多本土服装品牌都曾面临过的——产品款式缺乏创新，品牌逐渐老化。

　　通常我們认为服装品牌的个性化和辨识度是脱颖而出的关键，然而拉夏贝尔的常务副总裁王勇认为，越是个性化的品牌越容易老，但是越是针对面广的大众化的品牌，生命力可能会越长。

　　多品牌路线

　　过去一年服装行业依旧面临渠道调整、个性化消费趋势及国外品牌冲击等诸多挑战。不少服装公司均通过彻底转型，或加大国内外品牌收购步伐，从而度过行业调整期。

　　拉夏贝尔同样推行多品牌路线，通过对外投资合作及内部自有品牌培育发展，丰富品牌组合。

　　目前，拉夏贝尔旗下拥有10个自有品牌，包括La Chapelle、Puella、7m、La Babité、Candies、JACK WALK、Pote、MARC ECK、UlifeStyle及La Chapelle Kids。

　　2012年自创的两个女裝品牌7m及La Babité品牌收入增长幅度超过20%，男裝品牌Vougeek/Pote及MARC ECK合计收入增长超过30%。于2015年下半年推出的UlifeStyle品牌占比由2015年的0.7%增加至4.6%。不过，受到同店销售下滑的影响，主品牌La Chapelle及Candies女装品牌收入同比分別下降6.4%及1.6%。

　　此外，通过对外控股或参投，拉夏贝尔新增多个服装品牌，包括OTR、OTHERMIX、Siastella、tanni、Maria Luisa、NN、Mum Meet Me、Kin和萨缇尼等，品类涵盖大众休闲、设计师品牌、高端男女装、亲子装等。其中2016年度推出的新品牌Siastella收入已达566万元。

　　2016年，拉夏贝尔还“不务正业”投资了TNPIHK Co，Limited，获得在南韩、中国及香港营运并管理Segafredo品牌下的咖啡店的特许经营权，融入“品牌生活方式店”概念， 试图打造拉夏生活态。同时，它还与一家男装电商——上海品呈实业有限公司签署了投资协议。

　　就在一个月之前，拉夏贝尔再次出手，不到千万元小额投资了BeCool的品牌实体“多啦衣梦”——一家女性服装租赁电商平台。拥有多年品牌零售经验的传统服装品牌，或许也在寻找新的增长点。这次投资就是其看重女性服饰租赁平台这一新型商业模式的一次试水。“2017年将加大投资并购力度，参与行业整合，向生活化大消费行业聚焦投资。”报告显示

　　近日，拉夏贝尔又发布公告称，于2017年4月5日，公司全资附属拉夏企业管理拟认购北京明通发行的新股份，代价人民币约1500万元。后者为一家主要通过线上渠道销售的互联网眼镜品牌。北京明通拥有及经营中国领先互联网眼镜品牌INMIX。近几年来，INMIX为中国市场天猫销售平台上众多国内外眼镜品牌中最高销量的品牌之一，并一直保持高增长率。订立购股协议后，集团将随北京明通的发展而获益，同时有助集团通过INMIX品牌及北京明通的资源，进军高毛利率的眼镜市场，丰富其产品组合。公告表示，拉夏贝尔集团可使用现有零售渠道，助力INMIX品牌提升其线下零售市场的渗透。

　　目前服装市场依然处于低迷期，服装品牌的突围之路不外乎从产品创新、经营能力以及营销方式等方面做驱动。拉夏贝尔不断尝试模式创新与多渠道发展也正是在为赢得市场增加筹码。毕竟长年以店铺数量的增长来驱动企业销量的增长，是非常容易触碰天花板的。

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