“重回80亿”李宁潜力的另一面也有危机

    这两方面的变化不只局限于安踏，同时也是整个中国运动鞋服市场的一个缩影。

    作为行业老大，安踏在2016年的半年报和全年报中，都反复强调了单聚焦、多品牌、全渠道的管理模式。在安踏作为重中之重的多品牌策略中，2009年底通过收购得到的斐乐中国区业务正成为这家公司最强劲的增长驱动力。

    “多品牌”不是一个新概念，李宁行动比安踏更早，他们在2008年得到意大利品牌乐途（Lotto）在中国地区的经营权；安踏则在2009年与斐乐达成合作。

    不过经过七八年的经营，到2016年，乐途和斐乐在中国市场的业务早已不在同一个量级，根据全年财报，李宁旗下包括乐途，凯盛（Kason），艾高（Aigle）几大品牌总收入合计8985.4万元，仅占李宁全年收入的1.1%。

    在所有国产体育品牌的多品牌尝试中，安踏是目前投入最大、态度最坚决、收获最丰厚的一个。尽管在全年财报中安踏并没有单独公布斐乐品牌的营收总额，但是在2016年8月安踏发布上半年财报时，丁志忠曾表示，斐乐的收入占比已经达到了全集团的20%。

    2016年上半年安踏的总收入约61.4亿人民币，按丁志忠20%的说法，斐乐业务的总营收超过12亿人民币——另一国产品牌贵人鸟2016年上半年公布的总营收为10.2亿元，已经从港股退市的匹克上半年营收则是12.98亿。据懒熊体育得到的消息，斐乐品牌（包括斐乐儿童及电商销售）整个2016年的收入应在30亿元人民币左右，这个数字已经超过很多独立运营的国内体育品牌。

    在斐乐成功的同时，安踏在多品牌策略上进行了全方位布局。2016年，安踏与日本高端运动品牌迪桑特（DESCENTE）达成合作；2017年，又在发布2016年财报当天宣布韩国KOLONSPORT加入安踏大家庭。

    安踏和李宁之外，361°也进行了多品牌尝试。2013年10月，361°与北欧户外品牌OneWaySport达成战略合作，共同开拓大中华区市场。据361°年报显示，截至2016年12月31日，中国有58间ONEWAY自营店，大部分位于知名商场。未来将继续增开ONEWAY店铺，为快速发展奠定坚实基础。

    不过，361°并没有在年报中透露ONEWAY品牌过去一年的销售额等具体信息。

    唯一一家没有进行多品牌尝试的特步，也在今年的年报中提到“本集团将继续物色商机进行收购及与国际体育用品品牌展开商务合作，以增加股东回报。”

    斐乐的良好业绩不但为安踏带来巨大的利润增长空间，同时正逐渐成为安踏提升公司整体毛利率的主要引擎。经过2015、2016两年的显著增长，安踏的整体毛利率从2014年的45.1%增长到了如今的48.4%——不要小看这3.3%的增长，2016年，同安踏体量接近的美国健身品牌露露柠檬（lululemon）销售额为23.44亿美元（约161.71亿人民币），其毛利率也只有51.2%，与安踏相差不到3个百分点。

    不过，斐乐带来的高毛利背后，也让人担忧安踏本品牌毛利率是否已经上涨乏力。2016年，安踏鞋履类产品的整体毛利率仅增长了0.1%（46.2%到46.3%），服装类的毛利率则从47.8%上涨到了51.0%，涨幅3.2%。

    对于鞋履类和服装类毛利率变化的不同趋势，年报中给出的解释为“由于多品牌策略的成功实施，本财政年度本集团整体毛利率较2015年有所提升。由于自FILA业务贡献有所增加，部分地被推出更多性价比且性能优越鞋类产品的影响所抵消，鞋类整体毛利率只轻微上升0.1百分点。另一方面，由于FILA业务贡献有所增加，服装整体毛利率上升3.2个百分点。”

    可以看出，在这一年度中，安踏主品牌鞋履类的毛利率应处于下滑状态，凭借斐乐品牌的贡献才将整体毛利拉回到微涨0.1%；另一边，服饰类的毛利率单年创造3.2%的增长，51.0%的毛利率已经达到了跟露露柠檬不相上下的水准，从品牌定位的区别来看，这是可以说是一个惊人的数字。

    从这一数据还可以做进一步分析，斐乐服装业务的毛利率不但应高于露露柠檬的51.2%，而且恐怕还要高出很多——这样才能在整个安踏品牌中以大约20%多的体量占比，撬动整个服装类别达到跟露露柠檬相当的毛利水准。

    目前，安踏保持着每年20%的营收增长和超过1%的毛利率增长，这是一个相当高的标准。未来能否保持下去，很大程度上取决于斐乐等高端品牌继续保持当下疯狂的增长速度，以及安踏本品牌的营收及利润率，至少要保持在当前的水准上不能有明显下滑。

　　四，谁是下一个领跑者？

　　2016年，昔日的龙头老大李宁打了一个翻身仗，最关键的一点是，比起三大晋江品牌，李宁自身品牌的天花板还没有明显显现。此外，李宁在财报中专门提到了电商业务具体占比以及增长率，凸显了他们对这一销售渠道的自信。

　　整个2016年，李宁销售收入79.25亿元，比2015年稳步上升13.7%，全部销售收入中，李宁品牌占比98.9%；在所有销售区域中，中国市场销售额占比97.4%。

　　可以看出，李宁品牌的收入高度集中在“本品牌”及“中国市场”，这样一组数据可以从两个角度解读：

　　从消极角度看，李宁当下在多品牌和开发海外市场两个方面皆表现不佳，收入过度依赖本品牌与中国市场，如果主品牌销售撞上天花板，缺乏有效的开发新市场手段。

　　从积极角度看，这一数据显示里李宁本品牌的市场潜力与整个集团的未来潜力，如果能够对于多品牌、海外市场进行更好的开发，李宁将有实力重新挑战安踏国内品牌老大的地位。

　　事实上，安踏一直也将李宁视为最大的潜在对手，特别是在2016年财报发布之后，这种危机感或许开始变得更加迫切。

　　以2016年营收数据为例，如果不计算斐乐等海外品牌的收入，安踏系（安踏+安踏儿童）总收入大致在100亿人民币上下；李宁方面由于其他品牌占比只有1.1%，李宁系（包括李宁青少年及弹簧标）的收入有接近80亿人民币的水准，这样小的差距已经不由得安踏不警惕。

　　目前李宁仍处于品牌复苏的过程中，80亿的营收中，如果去掉出售红双喜10%股权获得的3.13亿净收益，其全年净利润仅有3.30亿，净利率也跌至4.1%，不管是绝对数字还是净利率都低于体量小很多的特步和361°，同净利超过23亿的安踏相比更是有极大差距。但长远来看，李宁产品的毛利率比特步和361°都要高3个百分点以上，依然有巨大的盈利潜力可挖。

　　不过，尽管复苏势头良好，对于李宁来说，开发更多盈利空间一样是个艰巨的任务。2016年10月，李宁公司宣布携手美国专业舞蹈运动品牌Danskin，独家经营该品牌在中国大陆及澳门地区的业务。显示了其对多品牌业务的期望和野心。

　　年报资料显示，李宁预计将在2017年下半年于超大及一线城市的核心商圈开设5-10家Danskin试点店铺，稳扎稳打逐步拓展目标市场。不过以目前乐途、艾高等子品牌的经营状况来看，想把Danskin打造成李宁版的斐乐并不容易，起码不是一朝一夕之功。

　　至今尚未收购海外品牌开发新市场，特步选择了另一条路，就是在跑步领域内深耕。2016年全年，特步赞助或举办了44场跑步赛事，成为中国田径协会认可的中国马拉松官方合作伙伴，冠名赞助北京奥林匹克森林公园，其官方跑团“特跑族”注册人数已经超过43000人。

　　在特步2016年财报提到“跑步是本集团聚焦的核心体育类别”以及“进一步提升‘中国跑者的首选品牌’形象”，都可以看出特步对于跑步市场的定位与重视。

 　　此外，特步对足球品类也进行了一定的投入，包括签约舍普琴科、赞助大学生五人制足球联赛等。跟跑步一样，特步试图营造其在国内品牌足球品类的领先地位。

　　对跑步于足球的偏重在销售上也有所体现，根据年报显示，2016年特步鞋履收入为35.25亿人民币，占全部收入的65.3%，服装收入只有17.65亿，占全部收入的32.7%，服装收入占比比鞋履要低30多个百分点，几乎只有鞋履的一半。其他品牌服装和鞋履两大块的销售收入都没有这么大差距，相差最大的安踏，也仅有6.6%，李宁和特步两家都在5%上下。

　　相对而言，特步的发力点和收入在4大品牌中都最集中，跑步是特步最重要品牌的基因，鞋履占据特步三分之二的收入来源。这种格局可以在整体体量不占优势的前提下集中力量从一点突破，但整个品牌也受单一品类制约程度较高。

　　除了通过多品牌在中国市场继续寻找增长空间之外，还有一条扩大营收的途径，就是利用本品牌开拓海外市场。2016年，361°对海外市场进行了重点投入。但总的来说，当下国内品牌对海外市场的开发都还处于探索阶段。

　　361°通过旗下品牌361°国际开拓海外市场业务。借助赞助里约奥运会及里约残奥会，2016年361°海外业务销售额曾至人民币8070万元，较2015年的4470万上升80.54%，约占集团全年收入1.6%。

    年报同时显示，截至2016年12月31日，巴西、美国、欧洲及中国台湾分别有1017、264、67、20个出售361°产品的多品牌体育用品专门店销售网点。

　　在2016年上半年，香港上市的5家国内体育品牌中，匹克在中国大陆以外区域布局最广、营收占比最大。半年报显示，其在亚洲其他地区、欧洲、非洲、南美洲、北美洲和大洋洲共取得2.96亿的营收，占全部收入的22.8%。从这个角度看，不管是绝对数字还是集团收入占比，361°的海外市场销售距当时的匹克都还有一定差距。

　　作为昔日中国体育品牌的老大，李宁很早就尝试过开拓海外市场。在2016年，其国际市场总营收为2.065亿，占比2.6%。安踏在2016年签约世界拳王帕奎奥，未来也有向以东南亚等海外区域发力的可能，不过目前尚未有大的动作。

　　相比于还没能带来大规模回报的海外市场，童装是361°集团收入的重要组成部分，同样的，童装也是整个国内体育用品市场最大一块存量金矿。

　　截至2016年12月31日，共有2000个销售网点提供361°童装产品，其中921个销售网点包括在361°核心品牌授权零售店铺内。606间为独立街铺。按地区划分，67.5%位于三线或以下城市，11.0%位于一线城市，21.5%位于二线城市，其在一二线城市的门店占比要略高于361°核心品牌。

　　2016年，361°童装收入6.51亿元，增长率10.6%，占整个集团营业额13.0%。年报数据显示，361°童装全年销量提升14.9%，平均批发价下降3.8%。

　　李宁同样对这一领域足够重视，其在2016年下半年开始对原有李宁童装品牌LI-NINGKIDS重新规划未来发展策略。新童装针对3-12岁青少年目标客群，在保留原有LI-NINGKIDS的基础上，着重推出李宁青少年品牌logo：LI-NINGYOUNG。

　　与其他品牌不同，除了安踏儿童，安踏在这一领域还有FILAKIDS，和FILA一样对应相对高端市场。相比于其他国产品牌，安踏对儿童市场有着同样的重视，与此同时，其产品线更广，整体体量也更大。

　　特步在2016年的数据没有那么好看，跟其对特步儿童的重组有相当大的关系。这一年，特步儿童店面从600家降低到250家，其销售占比也从2015年的中单位数降低到2016年的低单位数。此外，特步儿童2.22亿元的应收贸易款项拨备直接影响了其净利润。

　　目前，特步在4大国产品牌中的发力点是最集中——或者说单一——的，特步非常需要通过对童装业务的重组，重振这一领域的市场表现并为整个品牌开发更多的盈利点。

　　五，结语

　　就像此前对零售的重视一样，在针对未来的展望上，四大品牌几乎都提到了要提升门店效率、用户体验以加强零售市场。伴随着更多国际品牌入侵与下沉，以及时尚品牌纷纷开拓运动产品市场的大环境，对于国内体育品牌来说，在2017年守住现有的地盘，可能是比通过多品牌战略、童装、海外市场等渠道开发寻求新的收入增长点，更为艰巨的一项任务。

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