美国一个款式单调的帆布鞋品牌，如何从破产走向年收百亿？

　　另一方面，Vans也开始警惕快时尚的冲击。Rian Pozzbon指出，随着快时尚步伐加快，Vans最初针对滑板青年的历史设定要与时俱进，洞察潮流的风格发展以调整经营方针。具体而言，Vans会根据运动鞋风格不同，将低端产品价格控制在45美元以内，因为“支付得起”这一条件，在美国家庭的青少年消费中作用很大。“千禧一代想要简单且消费得起的潮流单品，家长们不会为花费40-60美元买双鞋而抱怨。”

　　转型大众，借“潮文化”重塑品牌

　　2004年，Vans被威富集团以3.96亿美元收购。威富集团向来以“大众化”著称，如旗下品牌北面(The North Face)，便从专业户外用品走上了大众化路线，将产品卖给连晨跑都不擅长的普通人。但Vans“大众化”，并非降低身段迎合所有人，而是“去专业化”，不局限于“滑板鞋”初始定位，面向所有年轻人，将更多流行元素纳入品牌。

　　事实证明，转型大众路线，成为Vans制胜的关键：不再将自身置于充斥着耐克、阿迪等实力大牌的专业运动市场;转而将目光放在街头文化、极限运动、音乐和艺术领域的拓展上，充分挖掘自身消费群体的特性与需求。

　　如今，对年轻人而言，Vans代表了“个性”、“炫酷”!凭借差异化定位和众多拥趸，Vans跃身为近几年拉动母公司营收增长的“头牌”，全球开店710多家，年均销售额近22亿美元，且每年保持着两位数增长。

　　反观国内那些曾“叱咤”港股市场的百货鞋品牌，在2016年实体零售业增速放缓、服装鞋履市场竞争激烈形势下，正急切寻找着聚拢新客群的转型之路，而却不得法。Vans几经转型失败，耕耘51年的“青年文化”营销经验，正是身陷“关店潮”的国产鞋履品牌所欠缺的。

     其一，从时尚潮流文化中汲取灵感。Vans坚持定制和创意涂鸦，这让其轻松游走在极限运动、嘻哈音乐和街头艺术中，不需明星代言便可聚拢所有与创意有关的年轻人群。如在其2014年“Living Off the Wall”主题营销中，就广泛覆盖从机车、朋克，到纹身以及吉普赛生活方式。此外，Vans更了解自身消费群想从品牌中获得什么，进而专注于“合作系列”，如与任天堂(经典游戏)合作推出限量运动鞋系列及印花图案款式，不仅满足了游戏玩家的定制化需求，还能借此传播Vans跨界理念和品牌故事。

　　其二，充分发掘社交媒体精准受众。作为一个注入“情感”来运营的品牌，Vans青年文化需要不断迭代的营销方式和传播渠道进行润色。而以滑板和极限运动生活方式为主的品牌，之所以广受青少年欢迎，得益于社交媒体的“粉丝效应”。目前其Instagram账号已聚拢695万粉丝，大量潮人也会在玩滑板、听演唱会时自发秀出Vans鞋，这让Vans跃升为一种代表身份标签的视觉语言。Vans也花费了大量精力建设线上社区，在网络媒体频繁讲述品牌故事。如2016年5月一条名为“Damn Daniel”视频，社交媒体转发量超过34.6万，一度促使Vans门店营业额增长20%，线上营业额增长30%。

　　其三，深耕中国市场数字化转型。中国是Vans美国以外的第二大市场，被威富集团看好。自2008年进入中国，Vans已有零售、批发等400余个销售点，广泛分布于一线到三线城市。更重要的，Vans中国在电商渠道已探索五年，从“零占有率”，发展至当下天猫旗舰店销售额占Vans中国整体销量的极高比例。在洞察消费者信息获取渠道和购买行为改变后，Vans于2012年开始进一步向数字领域倾斜，是在新浪微博首批投放广告的国外品牌。

　　其四，将赞助音乐节视为常规营销手段。在品牌50周年庆期间，Vans在全球范围举办了至少12场音乐节，同时在艺术、街头文化和极限运动领域互相渗透推广。在中国，Vans仍是最早一批把注意力放在音乐节上的潮牌。在迷笛、草莓等音乐节上，都可看到其与粉丝深度互动，及由Vans赞助的主题演出。Vans认为，现在年轻人倾向于通过生活中的美好事物和独特经历划定身份标签，而音乐是他们热衷在社交媒体分享的内容之一，音乐节则是让品牌收获更多关注与口碑的载体。

　　管理点评

　　经过51年艰难试错，Vans成功将“潮文化”立为品牌转型的致胜门道。而品牌转型的成功，离不开背后“设计感”、“内容营销”、“数字化”一系列商业逻辑的“打通”：一是与潮牌及业界时尚设计师合作发布联名系列，以摆脱Vans低端“滑板鞋”形象;二是采取线上(社交媒体讲述品牌故事)+线下(赞助音乐节)相结合，大做内容营销，将“炫酷”、“时尚”等个性化标签牢牢“打”入年轻人心智;三是洞察消费者信息获取渠道和购买行为改变后，广借数字化丰富原有销售与传播渠道。

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