摘要:近年来,新式茶饮渐受资本和年轻消费者追捧。最典型的莫过于麦当劳前高管操盘的因味,拿到刘强东5亿投资,得到奶茶妹妹章泽天代言。新式茶饮是否能够抢走年轻人?它的的经营逻辑又是什么?
2015年2月,因味茶品牌成立,一年多的时间,因味茶拿到刘强东5亿投资,得到奶茶妹妹章泽天代言。
在上海、北京等地陆续开设15家门店,收购小天鹅少东家廖伟佳创办的嫩绿茶,一跃成为国内最大的茶饮连锁品牌。
因味茶创立初心
1、有品类没品牌的大市场
咖啡业有星巴克在前,引领咖啡时尚生活。而中国有茶、有茶道、有茶文化、有茶馆,但茶饮市场却散乱无序,没有一个有影响力的品牌。
2、年轻人渴求出现一批符合自我身份认同的国产新品牌
随着85后、 90后成为社会主力消费人群,这批没有经历过物质资源短缺的人群,最大的特点是,对于“中国”这一文化标签愈发自信,同时对于国产品牌及品牌投射的生活方式慢慢形成认同感。
而类似的路径,在美国品牌发展史上也曾上演过:从80年代开始,美国没有经受过温饱问题困扰的“战后一代”(50后、 60后)掌握话语权,一批有“精神内核”的品牌开始出现,诸如星巴克、苹果等公司快速取代欧洲品牌,延展至全球。
现阶段,中国的85、 90后所经历的时代与美国“战后一代”所处的环境颇为相似——对父辈熟知品牌的认知度减弱,渴求出现一批符合自我身份认同的品牌,也正因如此,像因味茶这样的国产新品牌迎来了机会。
3、传统茶的饮用方式与年轻人脱轨
中国传统的茶注重仪式感,导致流程缓慢,并不适合年轻人的生活节奏和追求。
并且,动辄因稀缺被炒到五位数甚至六位数的茶叶,显然,只会让年轻人离茶越来越远。
所以,缪钦对因味的定位很明确:一定是出自东方的原叶茶,但也应该是时尚和快捷的。
怎样打造年轻人喜爱的茶
“网红”茶饮冷泡茶:用4度的纯净水将茶叶浸泡12个小时,使茶香慢慢浸透。2016年夏天的3个月里,仅6家店就卖出了10万瓶。
招牌海盐茶,绵密的海盐点缀着原叶茶,不失茶的本质又更易得到年轻人青睐。
气泡酵素茶:看着像啤酒,在茶中加入苏打和酵素,碳酸饮料的口感更适合年轻人,也不失健康。
这些都是因味茶饮店的招牌茶。为了打造各种专属年轻人的时尚茶饮,缪钦和他的团队一直在努力走近并了解年轻人。
开第一家店之前,他们参加了多次年轻人的市集活动,也到商场中心去做免费赠送的测试,他们收集了900份问卷来获取目标客群对口味的偏好,不断调整。
通过问卷,他们得出了受年轻人喜欢的茶品的特征。首先要有足够的香味。
其次最好不要是长辈经常喝的茶,于是大红袍、铁观音等被排除在外。
创业前期,他们在产品的采购和研发上花费了超过35%的时间。
在大众点评上,因味茶门店的评价大部分在四星至五星,顾客对他们的茶饮、茶点以及环境几乎都是好评,在口味和环境上,它的确获得了消费者的认可。