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为什么小米Note2的广告不成功?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-3-7  ]     ★★★

  “你想继续卖一辈子糖水,还是跟我一起改变世界?”

  这是乔布斯当年说服百事总裁加入苹果公司的超级桥段,很多人都从这短短的一句话里,看到了乔布斯极具现实扭曲力的口才。

  我第一次听到这句话,也是佩服得不行,但后来当我更深入地了解了品牌的规则,却不由感叹:“乔布斯太坏了!”

  这里所说的品牌规则,就是品牌塑造的不同层级。

  我们也可以把江湖上各4A在品牌层级方面的工具融汇一下,归纳成这个简洁明了的F4品牌方程式(一定不要小看这么简单的东西,它几乎可以用来解析一切广告信息,而乔布斯的现实扭曲力也是依靠这个模型来实现的)。

  实际应用是啥样的?

  1.Facts(产品事实):“我们提供……”

  这里是从企业的角度,要说出我们产品或服务的核心特点,这些特点是毋庸置疑、事实存在的,是有差异性竞争优势的。

  这也就是通常广告公司或品牌部经常说的Reasons to believe/相信我们的理由,比如你有什么独家科技,你有什么优质成分,等等。

  2.Function(理性价值):“能为你带来……”

  这里要转换视角,从企业角度变为用户角度:对用户来说,我们的这些产品/服务特点,能为他们转化成怎样的独特价值?能为人们解决哪些实际问题,满足哪些实际需求?

  3.Feeling(情感价值):“还能让你感觉……”

  在某种实际需求被解决的同时,还会让你感觉如何?这也就是人们常说的情感附加价值。

  相比可以衡量的理性价值,这种Feel的情感价值不太容易精确计量,品牌的溢价空间也就此产生差异。

  当你在为某种感觉买单的时候,价格的考量就不理性了。

  所以很多大牌或奢侈品的广告,就是要为你创造某种欲望,或者感觉,而绝不是卖给你某种具体的面料。比如LV的很多广告:

  4.Faith(品牌信念):“我们都发自内心地相信……”

  这个时候,再一次转换角度,从之前的用户角度,转变为用户和品牌共同拥有的信念与信仰,就是把用户和品牌真正绑在一起了,如果品牌能做到这一点,用户就会从消费者变成你的拥趸(真正意义上的粉丝),用户就会成为你的品牌大使与代言人。

  这时候的忠诚度也是极其可怕的,他们的忠诚会用一个字来表达——“只/ONLY”:“电脑,我只买MAC!”“球鞋,我只穿Nike!”“汽水,我只喝可口可乐!”

  Faith(品牌信念)的重要性可以再多强调一下,因为它除了对消费者的巨大价值,对内部团队的激励作用也十分巨大,会让团队成员在具体工作时,产生一种荣耀与使命感,也就是所有人坚持创新、每天全力奋斗的终极动力。

  当然,品牌信念还会让更广泛的公众对公司和创始人产生更积极的印象,就像很多人搞不懂,马云这么高调的人,居然一直受追捧到现在,而李彦宏这么低调老实的人,却处处被黑。

  就是因为马云不管到哪里,都始终紧紧抱着“让天下没有难做的生意”这个F4护身符,否则早就被黑到九霄云外了。

  马云总是在说信念(Faith),而李彦宏总是在说技术(Facts/Function)。

  总之,每个F都代表着层层递进的价值感,因为这些不同层级的价值,也会让消费者产生各不相同的买单理由:

  Facts(产品事实)可以驱动的消费者反应:我要买你,因为你在……方面特别牛(代表某种优点)。比如有人要买××单反相机,就因为看中了它拥有媲美中画幅的4240万像素——为高像素的优点买单。

  Function(理性价值)可以驱动的消费者反应:我要买你,因为你可以帮我搞定……(解决某种刚需)。比如:我买加多宝,因为它可以帮我降火——为降火的刚需买单。

  Feeling(情感价值)可以驱动的消费者反应:我要买你,因为你可以让我感觉……(展示某种逼格,或实现某种欲望/感觉)。比如:我买CK,因为它可以让我感觉更性感——为性感的欲望买单。

  Faith(品牌信念)可以驱动的消费者反应:我要买你,因为我们都相信……(共同拥有某种信仰/理想)。比如:我买可口可乐,因为我们都相信快乐最重要!——为快乐的信念买单。

  这个F4模型,要想写得对人有信服力,就需要处处有洞察,要写出非常好的F4,就需要4类非常好的洞察:

  乔布斯的花招

  洞察(Insight)这件事情足以写一本书来解析。

  洞察的挖掘,除了你的人生经验与行业经验,更多时候,需要你走近用户和消费者,走进市场,只是坐在干净的办公室是无法杜撰出漂亮洞察的。用我以前美国老板的话来说,就是优秀的品牌人都应有Dirty Feet精神(赤脚干活,而非呆坐空想)。

  Facts,需要行业洞察与自我的洞察;

  Functions,需要用户痛点与体验的洞察;

  Feeling,需要人性的洞察;

  Faith,需要文化与社会的洞察。

  好,了解完F4的结构、定义以及创作纲领,终于可以再来看乔布斯戏撩百事总裁的经典对话了。

  其实苹果和百事都是非常了不起的公司,做着同样有意义的事情。

  苹果的F4品牌层级:

  百事的F4品牌层级:

  但是乔布斯在那场对话中,故意使用了不平等的对话层级,用自己的F4去与百事的F1对比:

  而且乔布斯对百事的F1,更只是轻描淡写地用了一个“糖水”来代替:

  这,就是乔布斯的对话秘诀。

  现在,你是不是也可以反过来灵活运用一下?

  如果你是百事总裁(约翰·斯卡利),你可以这么说:

  “你想继续卖一辈子电脑,还是跟我一起改变年轻一代的世界!”

  身边的案例

  我们用近期在街头/地铁随处能看到的几个广告进行举例:

  vivo的X7/X7 Plus广告

  F1=1600万柔光自拍的智能相机

  F2=拍照时脸会很亮

  F3=让你感觉美美哒

  F4=没有

  最后的广告语,比较巧妙的地方是,把F2和F3进行了一个有机的结合:F2+F3=照亮你的美。这句话不仅带出了功能,也带出了情感。

  小米的Note2广告

  F1=双曲面,一面科技,一面艺术

  F2=没有

  F3=没有

  F4=没有

  这是这支小米广告不成功的地方,“一面科技,一面艺术”对消费者来说so what?为什么不进一步说清楚呢?花大钱请了这么好的代言人,购买了这么贵的媒体,却没有花心思去发展更好的广告内容。

  曼秀雷敦的广告

  F1=南极冰藻、西藏青稞、沙漠鼠尾草

  F2=三重极地保湿力(勉强算是F2,还可以说得更清楚有力)

  F3=没有

  F4=没有

  明显也不是一个好广告,不知道是哪一家广告公司做的,是否对得起客户的预算?

  QQ阅读的广告

  F1=海量原著

  F2=想读就读

  F3=越读,越明白自己

  F4=没有

  建议

  1.一定要有耐心和痴心地去调研最底部的F1,如果这一步随便应付,那么后面的东西都会很虚。虽然后面的F3/F4是创造溢价的关键助推,但如果前面的F1/F2不扎实,卖货都会成问题。所以从F1到F4,每一个都非常重要。

  记得在2010年,我们花了数月时间的各种调研与论证,才为可口可乐的F2优化了“1个字”,虽然你无须严苛到这种地步,但千万不要太随意。

  2.不要妄想把F1~F4同时堆在一个广告画面里,一个广告画面能突出其中两个就很不错了。最自信的客户,就只放一个信息,比如之前服务的Nike。

  3.在实行整合营销方案的时候,则要根据具体情况,进行组合拳出击。尤其对新品牌,基本上要“软硬兼施”才有效。即使像乔布斯和苹果,虽然他们是最强调改变世界的,但同时,他们也是最强调“Innovation Experience”的!

  F4品牌方程式是情怀、是启发一切创新的启明灯。而让你品牌光芒万丈的,还是与亿万消费者接触时的品牌体验与产品体验!最终,要靠行动说话!

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