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　　“你想继续卖一辈子糖水，还是跟我一起改变世界?”

　　这是乔布斯当年说服百事总裁加入苹果公司的超级桥段，很多人都从这短短的一句话里，看到了乔布斯极具现实扭曲力的口才。

　　我第一次听到这句话，也是佩服得不行，但后来当我更深入地了解了品牌的规则，却不由感叹：“乔布斯太坏了!”

　　这里所说的品牌规则，就是品牌塑造的不同层级。

　　我们也可以把江湖上各4A在品牌层级方面的工具融汇一下，归纳成这个简洁明了的F4品牌方程式(一定不要小看这么简单的东西，它几乎可以用来解析一切广告信息，而乔布斯的现实扭曲力也是依靠这个模型来实现的)。

　　实际应用是啥样的?

　　1.Facts(产品事实)：“我们提供……”

　　这里是从企业的角度，要说出我们产品或服务的核心特点，这些特点是毋庸置疑、事实存在的，是有差异性竞争优势的。

　　这也就是通常广告公司或品牌部经常说的Reasons to believe/相信我们的理由，比如你有什么独家科技，你有什么优质成分，等等。

　　2.Function(理性价值)：“能为你带来……”

　　这里要转换视角，从企业角度变为用户角度：对用户来说，我们的这些产品/服务特点，能为他们转化成怎样的独特价值?能为人们解决哪些实际问题，满足哪些实际需求?

　　3.Feeling(情感价值)：“还能让你感觉……”

　　在某种实际需求被解决的同时，还会让你感觉如何?这也就是人们常说的情感附加价值。

　　相比可以衡量的理性价值，这种Feel的情感价值不太容易精确计量，品牌的溢价空间也就此产生差异。

　　当你在为某种感觉买单的时候，价格的考量就不理性了。

　　所以很多大牌或奢侈品的广告，就是要为你创造某种欲望，或者感觉，而绝不是卖给你某种具体的面料。比如LV的很多广告：

　　4.Faith(品牌信念)：“我们都发自内心地相信……”

　　这个时候，再一次转换角度，从之前的用户角度，转变为用户和品牌共同拥有的信念与信仰，就是把用户和品牌真正绑在一起了，如果品牌能做到这一点，用户就会从消费者变成你的拥趸(真正意义上的粉丝)，用户就会成为你的品牌大使与代言人。

　　这时候的忠诚度也是极其可怕的，他们的忠诚会用一个字来表达——“只/ONLY”：“电脑，我只买MAC!”“球鞋，我只穿Nike!”“汽水，我只喝可口可乐!”

　　Faith(品牌信念)的重要性可以再多强调一下，因为它除了对消费者的巨大价值，对内部团队的激励作用也十分巨大，会让团队成员在具体工作时，产生一种荣耀与使命感，也就是所有人坚持创新、每天全力奋斗的终极动力。

　　当然，品牌信念还会让更广泛的公众对公司和创始人产生更积极的印象，就像很多人搞不懂，马云这么高调的人，居然一直受追捧到现在，而李彦宏这么低调老实的人，却处处被黑。

　　就是因为马云不管到哪里，都始终紧紧抱着“让天下没有难做的生意”这个F4护身符，否则早就被黑到九霄云外了。

　　马云总是在说信念(Faith)，而李彦宏总是在说技术(Facts/Function)。

　　总之，每个F都代表着层层递进的价值感，因为这些不同层级的价值，也会让消费者产生各不相同的买单理由：

　　Facts(产品事实)可以驱动的消费者反应：我要买你，因为你在……方面特别牛(代表某种优点)。比如有人要买××单反相机，就因为看中了它拥有媲美中画幅的4240万像素——为高像素的优点买单。

　　Function(理性价值)可以驱动的消费者反应：我要买你，因为你可以帮我搞定……(解决某种刚需)。比如：我买加多宝，因为它可以帮我降火——为降火的刚需买单。

　　Feeling(情感价值)可以驱动的消费者反应：我要买你，因为你可以让我感觉……(展示某种逼格，或实现某种欲望/感觉)。比如：我买CK，因为它可以让我感觉更性感——为性感的欲望买单。

　　Faith(品牌信念)可以驱动的消费者反应：我要买你，因为我们都相信……(共同拥有某种信仰/理想)。比如：我买可口可乐，因为我们都相信快乐最重要!——为快乐的信念买单。

　　这个F4模型，要想写得对人有信服力，就需要处处有洞察，要写出非常好的F4，就需要4类非常好的洞察：

　　乔布斯的花招

　　洞察(Insight)这件事情足以写一本书来解析。

　　洞察的挖掘，除了你的人生经验与行业经验，更多时候，需要你走近用户和消费者，走进市场，只是坐在干净的办公室是无法杜撰出漂亮洞察的。用我以前美国老板的话来说，就是优秀的品牌人都应有Dirty Feet精神(赤脚干活，而非呆坐空想)。

　　Facts，需要行业洞察与自我的洞察;

　　Functions，需要用户痛点与体验的洞察;

　　Feeling，需要人性的洞察;

　　Faith，需要文化与社会的洞察。

　　好，了解完F4的结构、定义以及创作纲领，终于可以再来看乔布斯戏撩百事总裁的经典对话了。

　　其实苹果和百事都是非常了不起的公司，做着同样有意义的事情。

　　苹果的F4品牌层级：

　　百事的F4品牌层级：

　　但是乔布斯在那场对话中，故意使用了不平等的对话层级，用自己的F4去与百事的F1对比：

　　而且乔布斯对百事的F1，更只是轻描淡写地用了一个“糖水”来代替：

　　这，就是乔布斯的对话秘诀。

　　现在，你是不是也可以反过来灵活运用一下?

　　如果你是百事总裁(约翰·斯卡利)，你可以这么说：

　　“你想继续卖一辈子电脑，还是跟我一起改变年轻一代的世界!”

　　身边的案例

　　我们用近期在街头/地铁随处能看到的几个广告进行举例：

　　vivo的X7/X7 Plus广告

　　F1=1600万柔光自拍的智能相机

　　F2=拍照时脸会很亮

　　F3=让你感觉美美哒

　　F4=没有

　　最后的广告语，比较巧妙的地方是，把F2和F3进行了一个有机的结合：F2+F3=照亮你的美。这句话不仅带出了功能，也带出了情感。

　　小米的Note2广告

　　F1=双曲面，一面科技，一面艺术

　　F2=没有

　　F3=没有

　　F4=没有

　　这是这支小米广告不成功的地方，“一面科技，一面艺术”对消费者来说so what?为什么不进一步说清楚呢?花大钱请了这么好的代言人，购买了这么贵的媒体，却没有花心思去发展更好的广告内容。

　　曼秀雷敦的广告

　　F1=南极冰藻、西藏青稞、沙漠鼠尾草

　　F2=三重极地保湿力(勉强算是F2，还可以说得更清楚有力)

　　F3=没有

　　F4=没有

　　明显也不是一个好广告，不知道是哪一家广告公司做的，是否对得起客户的预算?

　　QQ阅读的广告

　　F1=海量原著

　　F2=想读就读

　　F3=越读，越明白自己

　　F4=没有

　　建议

　　1.一定要有耐心和痴心地去调研最底部的F1，如果这一步随便应付，那么后面的东西都会很虚。虽然后面的F3/F4是创造溢价的关键助推，但如果前面的F1/F2不扎实，卖货都会成问题。所以从F1到F4，每一个都非常重要。

　　记得在2010年，我们花了数月时间的各种调研与论证，才为可口可乐的F2优化了“1个字”，虽然你无须严苛到这种地步，但千万不要太随意。

　　2.不要妄想把F1～F4同时堆在一个广告画面里，一个广告画面能突出其中两个就很不错了。最自信的客户，就只放一个信息，比如之前服务的Nike。

　　3.在实行整合营销方案的时候，则要根据具体情况，进行组合拳出击。尤其对新品牌，基本上要“软硬兼施”才有效。即使像乔布斯和苹果，虽然他们是最强调改变世界的，但同时，他们也是最强调“Innovation Experience”的!

　　F4品牌方程式是情怀、是启发一切创新的启明灯。而让你品牌光芒万丈的，还是与亿万消费者接触时的品牌体验与产品体验!最终，要靠行动说话!

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