百雀羚的品牌塑造：传统文化元素的时尚化

　　百雀羚诞生于1931年，是国内最为知名的护肤品牌之一，2016年双11当天百雀羚天猫旗舰店单天单店最终以1.45亿元的成交额，占据美妆类榜首。早在上世纪30年代初，它就首创了香脂类润肤膏，是上海时尚电影明星阮玲玉、周旋、蝴蝶和名媛政治贵族宋氏三姐妹的首选护肤品，引领了一个时代的时尚风潮。80年代以来，百雀羚由单纯的皮肤“保护”诉求转向全面“护理、滋养”的新理念，致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，深受各阶层、各地区老百姓的喜爱，成为国民护肤经典产品。百雀羚能够在激烈的品牌竞争中屹立不倒、独树一帜，靠的是对品牌中传统元素的继承和发展，不断迎合市场的需求和时代的要求。百雀羚的品牌塑造完美的演绎了“中国传奇，东方之美”，将传统文化元素完美的融入到品牌的每个角落中，既有传统民族文化的魅力，又有当今时代的时尚之美。

　　一、品牌名称和标志识：传统与时尚的融合

　　品牌的名称和标志是一个品牌文化的最直接表现，也是消费者对品牌认知的重要媒介。

　　品牌名称和标识应该与品牌文化相一致，体现出品牌的理念和价值，否则容易让消费者产生误解。从百雀羚名称和标识中，可以发现其蕴藏着深厚的文化内涵。关于“百雀羚”的由来，民间有这样一种传说：鸟儿的羽毛根部富含一种油脂，原先还没有护肤品的时候，人们将其提炼出来，涂抹在肌肤上，防冻防裂、滋润皮肤的效果非常突出。由此，“百雀羚”的创始人顾植民先生想到了“百雀羚”这一品牌名称。“百”意味着许许多多、众多;“雀”指的是各种鸟类;“羚”是鸟儿羽毛中所分泌出来的油脂。顾名思义，“百雀羚”意为从鸟羽中所提炼出来的油脂精华，体现出了百雀羚天然、安全的护肤理念。而百雀羚的标志设计为蓝白色的隶书“百雀羚”，将隶书的古朴典雅、方圆相济的美展现的淋漓尽致。蓝白色的色调容易形成视觉冲击，引起消费者对美白肌肤的的憧憬和联想，引发消费者的购买动机。 标识中的绿色英文“PEHCHAPLIN”虚实的排布在一个绿色的方形中，象征着小鸟自由的跳动，被两片叶子部分遮盖，象征着绿色、草本、安全的企业理念，也寓意企业的生命不息，充满生机和希望。这种继承和发展式的LOGO 设计，既保留了消费者过目不忘的百雀羚的老印象，又能够与消费者审美、市场环境、社会坏境的变化而接轨，改变老字号标识视觉感薄弱、图案和文字单一的组合，让百雀羚品牌具有“定位，再定位”的品牌更新意识。“百雀羚”的由来和标识的设计充分体现了品牌塑造过程中汉字、传说、色彩等传统文化元素的重要价值。百雀羚品牌中传统文化元素的融入，使其在硝烟弥漫的市场竞争中逆势而上，为充斥国际品牌的化妆品市场带来了一股清新的民族风。

　　二、品牌理念：中国本草，东方之美

　　品牌理念是品牌文化塑造的基础和核心，是展示品牌个性和强化品牌形象的重要方式。任何一个企业要想生存和发展，必须以品牌理念作为一切活动和决策的最高准则。安全护肤是东方护肤的历史传承和根本之道。百雀羚八十年的发展秉持天然安全护肤的最高准则，遵循五行“相生相辅”的平衡理论，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法。专设“本草工坊”，并成立汉方本草研究所，从五行本草中萃取精华，按草本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，为肌肤注入鲜活的本草能量，安全倍护，再现天生美肌。“天然不刺激，百雀羚草本”的品牌口号，反映了百雀羚鲜明的产品理念，是其品牌文化的核心。随着消费者对健康要求的不断提高，会更加关注护肤品天然、安全的属性，天然草本的品牌理念必会深受市场的青睐。

　　爱美之心，人皆有之。百雀羚不断追求东方美的独特魅力，满足消费者对美的所有想象。为此，百雀羚从中国古典文学中寻找对中国女性美歌颂的灵感，并将其运用到品牌的设计中，展现东方独有的审美理念。从 20 世纪 30 年代受到时尚明星和名媛贵族的青睐，到 80 年代风靡全国，到新世纪草本系列的华丽亮相，再到 2013 年作为国礼走向世界，百雀羚从未放弃对传统东方之美的不懈追求，始终走在时尚的最前端。

　　作为化妆品的老字号品牌，百雀羚运用中国传统文学、医药文化元素塑造品牌理念，深得消费者的信赖。传承经典、开拓创新、与时俱进，百雀羚致力于为消费者创造天然安全、健康的优质护肤品，完美的演绎了“中国草本，东方之美”。

　　三、中草药配方的传统与时尚

　　百雀羚不断创新和突破，提取多种全新的花材配方，最新的至臻皙白系列，就包含了芍药、当归、茯苓三种全新的中草药材。这三种药材在《本草纲目》、《千金翼方》中都有其功效记载，“茯苓、茯神，行水之功多，益心脾不可阙也”、“当归亦名干归、山蕲、文无，气味苦、温、无毒”，百雀羚将其巧妙搭配，达到柔嫩肌肤、美白润泽的功效。在达到美白功效的同时，百雀羚也力求挖掘它们的外在美。中国自古就用“立如芍药，坐如牡丹”的诗句赞美和称颂美女，芍药花容美好，天生丽质，兼具色、香、韵之美，是中国十大名花之一。而芍药也深受文人墨客的喜爱，创造出许多有关芍药的艺术精品，如韩瑜的《芍药歌》、张大千的《芍药图》等，极具文学艺术观赏价值。百雀羚致力于将中草药的药效价值和美丽气质相融合，既能满足消费者对天然、安全的要求，又能满足其对美、时尚的追求。

　　四、品牌包装：传统文化的时尚化设计

　　从上世纪30年代“百雀羚”牌润肤膏问世以来，除了将最初的文字用英文代替中文外，仍然采用上下左右四只雀的蓝黄铁罐的包装形式，并没有实质性的变化。80多年过去了，“百雀羚”的品牌形象已映入几代人的脑海，深入人心。由此可见，百雀羚的蓝黄铁罐的产品功效十分可靠，深得市场认可。但是面对市场的不断细分和消费者的个性化需求，百雀羚的蓝黄铁罐包装只能满足中老年群体和怀旧人群的部分需求，已经无法适合追求自由个性的新生代需求。在新的市场环境下，只有力求创新包装形式和设计，才能适合新生代消费者的个性和时尚需求，才能让流失的消费群体回归购买。百雀羚在包装设计上不仅保留了历史沉淀下的品牌精髓，还融入了新的时尚元素。

　　首先，百雀羚对品牌要素进行了提炼和升级，如将“Pehchaoin”缩写为“Pechoin”，产品包装上的四只小鸟的图案也由“集中式”改为“朝气向上”式。同时，在对小鸟的刻画上也不再追求形似和细节，而是突出抽象和风格化的特点。其次，在新产品的外形设计上，百雀羚聘请香港著名设计师，在容器包装上设计了一系列方形带圆弧的新包装，将“天圆地方”的传统文化观念融入到包装设计中，寓意将天地间五行草本的精华盛装在这天圆地方的瓶中，为消费者提供最天然、最安全的产品。这种包装设计极具中国传统器皿的美感造型，具有不凡的艺术品质，更让消费者从中感受到浓郁的传统文化和愉悦的视觉体验，从而加强了消费者对品牌的认知，强化对品牌的联想和偏好。

　　2012年，三生花系列产品的推出，改变了以往的绿色包装，融合了更多的传统元素和时尚要素，从视觉和心理上吸引和打动了广大消费者，激起了对三十年代繁华的、时尚的上海滩无限联想。三生花的包装设计以穿着时尚旗袍、举止优雅，貌美如花的时髦东方女性为背景，色彩淡雅亲切，浪漫精致，具有强烈的怀旧性、鲜明的识别性，适合追求浪漫、个性的年轻一代，充分体现了百雀羚对年轻、时尚、美的推崇。外包装上点缀了中国红，加之带有浮雕花纹的铁盒以及锡软管的人性化设计，每个细节、文字、色彩、图案的搭配都非常精致，耐人寻味，极致的呈现出东方美学的艺术和浪漫，更加迎合了年轻一代越发时尚、个性的消费需求，引发了日化行业包装设计的新潮流。

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