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自有品牌销售增长达88%,大润发如何实现20%销售占比目标?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-2-23  ]     ★★★

        摘要:所有自有品牌商品与同类商品相比,都会以较低的价格出现。差异化、高性价比是零售商做自有品牌的目的。

     2月19日,高鑫零售发布2016年财报显示,专营百货类、家纺及餐桌用品的品牌Actuel销售额增长88%。小家电品牌怡客(Qilive)及家居服饰品牌优纺(UNIC)的销售额同样取得双位数增长。箱包及旅行用品品牌Airport及运动品牌Cup’s与去年相比销售额翻倍增长。

     由零售商决定价格,能省掉很多中间成本,沥干品牌溢价,实现差异化、高性价比的自有品牌商品是大润发董事长黄明端判断的“蓝海”。去年7月,黄明端在接受《商业观察家》专访时表示,大润发希望自有品牌商品每年能够增长1%的比重。去年大润发的自有品牌商品比重大概在10%左右,未来大润发计划整个O2O体系内自有品牌商品能达到20%左右。

     去年8月,中国连锁经营协会采购委员会对内的自有品牌发展调查显示,参与调查的27家企业,自有品牌依旧处于起步阶段,销售占比大多数为6%以下,自有品牌品项开发能力不高,特别是生鲜类品项数较低。

     作为线下商超“一哥”,大润发到底如何深挖自有品牌商品的“蓝海”?

     ☝大润发飞牛网去年11月已上线“自创品牌馆”,食品酒饮、女装、鞋靴、家居、美妆等生活必需品全覆盖,上万个品项。

01、实现差异化高性价比

大润发自有品牌选品的“两个定位”和“三个标准”

     所有自有品牌商品与同类商品相比,都会以较低的价格出现。差异化、高性价比是零售商做自有品牌的目的。

     但是,在整个消费升级的大趋势下,消费者越发并非被单一的低价吸引,在价格有优势的基础上,还需要品质,尤其更愿意为更高品质“买单”。这正是当下做自有品牌应有的价值体现。

     在《商业观察家》看来,大润发正是看到了自有品牌应有的价值,将策略定位在两方面。可以概括为“花开两朵,各表一枝”——一部分自有品牌“打性价比”,满足一部分对品牌商标没有过多讲究、追求实用的受众群;一部分自有品牌则定位“打品质”,满足希望以中等价格,购买高端商品的要求品质生活的客群。

     ◐第一种做法要求:触达同类底价。每个品类都找一个该品类里的“最低价”,品质则一定是符合国家规定的安全品质标准,并一定在“国标”之上。

     大润发联合欧尚推出的日用百杂类自有品牌“FP大拇指”、大润发自创同名品牌RT-Mart和“润记”都是此类代表。其商品涵盖米面粮油、锅碗瓢盆、清洁卫生、纸品洗护等各类家居生活必需品,定位却是“低价质优、简单实用”,价格无不是触达同类底价。比如, FP衣架5个3.5元,RT-Mart彩浪洁齿牙刷3.5元一支,润记5L非转基因花生压榨油99.9元,鲁花、胡姬花等5L花生油都在155元以上。

     ◐第二种做法定位:做自有高端品牌,品质对标一线品牌,价格低于后者的八折以下。

     比如,大润发自有的快消品高端品牌钻典(Allegra)。其一款矿泉水,跟依云矿泉水取自同一个水源地——阿尔卑斯山的纯净水,只不过钻典水流经意大利,在意大利包装进口,大润发采购到国内,500ml钻典矿泉水售价5.9元,依云矿泉水500ml售价8.9元;330ml钻典水价格4.8元,依云矿泉水价格6.9元。欧尚酒窖进口的红酒也即是如此。

     比如自创鞋类品牌蜜娅莉(Miya Yami),和对标的品牌达芙妮是同一家工厂同样的流水作业线加工生产,蜜娅莉商品更注重舒适性,功能的独有性,比如独有的“立体脚床”系列,是符合人体工学的设计,适合各种脚型,商品价格只是达芙妮的六折左右。

基于两方面的目标定位,大润发自有品牌商品的“选品”基本就遵循仨标准:

     1、选取欧洲市场中的热销品,直接引进,或者同款引进,或者品类引进在国内生产。

     2、在门店里自己找顾客。对一些品牌忠诚度不是很高的商品品类,进行自有品牌的开发,特别重点陈列出来。

     3、部分品牌供应商的产出跟不上大润发每年扩张30-40家门店的步调,或者供应商不愿随之下沉,为弥补货架,保证大卖场品类结构的完整,大润发就需要自己做自有品牌。

     大润发自创的平价时尚服装品牌贝兹卡洛( Bes  Carol)、授权大润发独家售卖的美国休闲服饰品牌巧乐奇(Cherokee)就是这样诞生。两家服装品牌相当于大润发的一个核心部门。大润发门店开到哪里,贝兹卡洛和巧乐奇等就开到哪里。

     ☝大润发飞牛网上线的自创品牌馆包括18个自有品牌,不算服装品类在内就超过4000品项,整体达上万件商品。

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