自有品牌销售增长达88%，大润发如何实现20%销售占比目标？

02、全流程管控＋成本控制

自有品牌如何卖成“爆款”？

     鸡年春节期间，大润发的自有品牌大米——5公斤装钻典大米在飞牛网卖出6万多袋。对标优衣库的轻薄羽绒服1年卖30万件；在孟加拉国加工生产的圆领T恤衫，1年可以卖出50万件。

     在大润发，自有品牌商品中有大量的“爆款”。在线下大润发门店，一年一度的自有品牌商品节、大拇指商品节每次都是客流爆棚。

     为何大润发的自有品牌商品能卖成“爆款”？

     所有自有品牌必须具备的能力，有一个“共性”：能够凭借多年积蓄的对上游供应链的掌控能力，直连商品源头，摈弃品牌溢价，把各种不必要的水分“沥干”。

     大润发的自有品牌服装是很好的例子。

     大润发的自有品牌服装每年能做到六七亿元的年销售额，每季开发上千个新品，库存率较低。典型的一个例子是，大润发的轻薄羽绒衣能做到比优衣库还便宜。

     优衣库经典的轻薄羽绒服，最初定价499元，然后下降到399元，此后再经过有节奏的大型营销活动，最低价逼近299元，而飞牛网是卖199元。孟加拉国产的圆领T恤衫，差不多质量的李宁卖100多元，大润发卖29.9。

     但是，问题是：做通路做渠道的大润发为何能比优衣库还便宜？

     连黄明端自己都坦言，“如果我看到我的对手在做服装，我会说他一定是掉入陷阱了。”

     大润发母公司台湾润泰集团系纺织出身，黄明端在做大润发和进入零售业之前，在服装业“打滚”15年，深知要做好纺织行业的“困难”——一件成衣的源头从棉花、纱、布、染色等开始，到面料、设计、品控、生产跟踪、交期、谈判到质检等，是一个生产工艺复杂、流程长的产业链，做不好交到消费者手中是连基本质量都达不到的问题重重。

     而服装作为季节性商品，把握不住市场消费潮流，一旦确定订单，就意味着灾难般的库存风险可能降临。

     事实也证明，抱着掘金自有品牌高毛利准备在服装业大干一场的诸多企业，从当年1号店到凡客诚品到当当网等，最终都掉入自有品牌服装高利润的美丽“陷阱”。

     ☝大润发的自有品牌商品在大润发门店商品货架上每一层都会放置醒目的摇摇牌或小圆牌标示。

大润发怎么破题？

     ◐大润发抓好成本控制的核心手段之一是直接对接源头，全流程把控。

     大润发服饰自有品牌相关负责人王静告诉《商业观察家》，大润发的服装自有品牌，从上游产业链开始，都是直接跟工厂源头对接，开发源头深到面料层——从面料设计开发或选择适合大润发服装款式的每季面料，到服装款式的设计，选择工厂下订单，跟单、品控、经销等全流程都是大润发自己来做，由此就减少和控制住很多中间环节的成本，保证性价比做到最高。

     但是，控制成本并不是说减少必要环节，反而是在品控上更严格。在工厂接单做工后，大润发专业的跟单、验货团队需要一次次到工厂，就工厂生产进度、做工品质等做现场指导、管控，确保所有的工厂检测都要通过相关的国家检测机构。甚至，为了避免厂家在生产过程中执行不到位，大润发还在上海投建了一个实验室，把服饰涉及到的基本的物化性指标都放在实验室抽检一次，帮消费者严格把关品质。

     实验室的测试包括从模拟太阳光源照射是否褪色、检测衣服摩擦是否起球、褪色，干湿摩擦度，含水量检测评级，面料强硬度，纱支密度，克重，甲醛残余，白色黄变，耐洗色牢度，到模拟家庭洗衣等各个消费使用的环节。

     “别看我们是做卖场的，但是我们的服装标准是很高的。”王静说，“随机性的抽验，不符合要求全部打掉重新做。”

     ◐第二个关键是，大润发做到了“科学的商品企划”和“高效的动态库存管理”，两者缺一不可。

     前期，衣服用什么样的面料、做什么样的质感，大润发都会做很多的市场调查。大润发每季会开发上千款新品，其中以基本款为主，但也包括一部分时尚休闲款和应季流行款。王静称，大润发能做到售罄率较高，尤其2015年和2016年都控制得很好。大润发每季订货会有一组团队会根据门店的订货量、往年销售额等进行测算，基本做到按需定产，确保库存量很少。

     在整个服装全流程中，大润发的成本控制还包括与供应商一起通过各种方式节约和减少不必要的成本。这包括过渡包装、广告、品牌推广等环节费用，同时通过自身的门店终端、物流仓储等优势降低通路费用、运输成本等，把各种成本“沥干”后给到消费者。

     ◐在此之外，大润发实现自有品牌商品高性价比，类似服装商品做得比优衣库还便宜，“定倍率放低”是核心的策略。

     定倍率是指商品零售价同该商品成本费用质检的比率，用成本去乘制定的倍率就可以得到零售价。

     比如，一双鞋子定倍率基本上是5－10，一件衬衣的定倍率基本上是10－15，一个国内一二线服装品牌的定倍率基本在10以上。定倍率越高，毛利率越高。

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