拒绝模仿星巴克，茶煮骆凡打造京城排名第一的新式茶饮品牌

     茶饮料行业近年市场增长迅速，一方面许多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地准备进入，娃哈哈的调味茶“茶咖”，农夫山泉的果味茶“茶π”已经呼之欲出，而咖啡巨头星巴克，也宣布和美国最大的啤酒酿造公司百威英博合作，计划在2017年上半年推出一系列即饮瓶装茶。

     茶饮料行业近年市场增长迅速，一方面许多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地准备进入，娃哈哈的调味茶“茶咖”，农夫山泉的果味茶“茶π”已经呼之欲出，而咖啡巨头星巴克，也宣布和美国最大的啤酒酿造公司百威英博合作，计划在2017年上半年推出一系列即饮瓶装茶。

     另一方面，许多初创企业也以各种姿势扎进这个行业，有获得刘强东巨额投资、来势汹汹的因味茶，还有前面新消费内参报道过的主打草本健康饮料的Tmoji等等。

     今天介绍的是由咨询公司精英骆凡创办的新式中国茶饮—“茶煮”，精准的客户定位、“一流地段二流位置”的选址、“中学为体，西学为用”的产品法，加上“店长合伙人”制度保证服务，短短几个月时间，“茶煮”成为大众点评上京城茶饮类第一名。

     以下是“茶煮”创始人骆凡自述其创办“茶煮”前后的思考和心得，敬请关注！

     看好消费升级，咨询公司精英要做“新式中国茶饮”

     还在读本科的时候，我就开始在管理咨询公司实习了，毕业后在纽约、香港工作，前后5年时间，服务过400多家各行各业的客户。

     2016年，看好消费升级的的趋势，我果断辞职来到北京，创办了名为“茶煮”的新式茶饮店。通过采用管理咨询行业的“合伙人制”，几个月的时间，将店铺做到大众点评全5星评价，在所有北京饮品店里排名第一。

     开店做茶饮，第一步就是选址。麦当劳的华北区总裁赖林胜统计过，一家实体店绝大多数的顾客都来自于周边，其中92%以上的客户来自周边3公里之内的范围，而75%以上的客户来自于周边750m的范围。

     零售界常说的“Location, Location, Location”（选址、选址、选址）之所以重要，就是因为选址本身决定了店铺的客户群体。

     并且，对于一个初创公司，早期的客户群，往往影响、甚至决定了后续的其他客户群体和品牌长期发展方向。如果早期选址不当（实际就是客户群选择不当），不但单店的收入会受影响，对长期的发展也不利。

     那么，新式茶饮店的客户是谁呢？经过仔细的研究和调研，我们把客户定义为：高收入的都市白领。我们又进一步将他们细分为3种：意见领袖、独立思考的人和被影响者。

     我们的早期客户应该是其中的意见领袖。所以制定的战略就是抓住意见领袖，然后从他们这样的高端的人群向其他人传播。

     18世纪时，法国国王路易十六想鼓励民众种植美洲新引进的作物—马铃薯。但普通民众对于这种其貌不扬的植物很不感冒，政令怎样推行都无法实行。路易十六想出了一个新方法：鼓励皇族和高等贵族的庄园种植马铃薯。民众们看到贵族开始种植马铃薯，便纷纷效仿，没过多久马铃薯就成了法国的第一大作物。

     在18世纪，国王和贵族们是意见领袖。在21世纪的中国白领群体里，谁又是意见领袖呢？

     我们的结论是：25-30岁左右的海归青年是意见领袖。他们影响着一线城市的同龄白领，后者影响着二三线城市的同辈，然后再逐渐扩散到社会的其他人群。

《拿着土豆花的贵族》—— François Dumont

     首先，我们把店铺定在北京，因为这里是全国文化中心，聚集了最多的海归青年。

     接下来又开始考察北京的各个区域：排除了中关村，因为人群良莠不齐且流动性大；排除了三里屯，因为娱乐气息过强；排除了798、雍和宫，因为人群小众而不强势。

     最后我们把选址定在国贸CBD，临近国贸三期、财富中心等高端写字楼，同时在高端社区“新城-国际”附近，周围有大量的海归青年工作、生活。

     具体到最后，我们选择在一家星巴克的对面开店，因为星巴克本身就是白领人群的聚集地，可以利用星巴克来吸引我们的目标客户。

     确定了我们的目标客户，以及他们的活动范围，接下来的问题就是：作为一家新式茶店，我们应该销售怎样的茶饮品，才能满足这些客户的需求？

在茶煮上市之前，市场已有的茶饮主要是3类：

1、功夫茶或者茶道会所，顾客往往是年龄较大的商务人士；

2、台式奶茶店，往往是一个档口摊子，代表是贡茶、CoCo等；

3、英式茶/下午茶，代表为TWG，Davis’ Tea等。

     对目标客户深度调研，并进行市场对标之后，我们确定了自己的定位定位：“新式中国茶饮”。

     海归青年白领对茶饮的要求是：符合发达国家消费方式，但同时具有中式文化属性的产品。

     海外的生活，使他们习惯了现代化、快节奏的产品，难以再接受功夫茶这种节奏缓慢，礼节繁琐的茶饮。台式奶茶店因为使用极其不健康的奶精作为主要原料，定位形象也偏low，不是他们的那杯茶。

     而英式茶，则从口味和文化底蕴上都不够吸引人。 我们不选择英式茶的另一个原因，就是如果选择做一个品类，只有做到这个品类里的第一，才能取得SupremeProfit（超额利润）。

     兰彻斯特定律表明：行业第1的营收规模往往是第2的3倍，利润则是其9倍。如果选择做英式茶，在客户心智定位里将会和TWG，David’s Tea等成为同类产品。而我们团队做英式茶，从传统、工艺等方面来讲，都不具有足够的竞争力，所以不做。

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