马云出马也拿不下 星巴克凭什么这么傲娇？

     当全中国零售店纷纷接入支付宝、微信支付的时候，这家公司很任性的只开通了微信支付，而没有选择市场份额过半的支付宝。

     当海外零售品牌对中国电商平台趋之若鹜，纷纷在天猫店上架华丽丽的SKU队伍，这家公司却只摆上了购物卡、兑换券。

     当美团外卖、饿了么在外卖领域打得难分难舍，市场上却又传出，这家公司可能选择双雄之外的百度外卖，作为唯一外卖伙伴。

     BAT只能任其挑选，这么任性的公司叫星巴克。

连马云也没拿下来的客户

     去年12月，微信支付接入星巴克中国大陆近2500家门店的消息传出，阿里巴巴内部都震撼了，微信朋友圈全是兴奋的腾讯系员工和不敢置信的阿里系员工刷屏画面，前者之兴奋可想而知，后者的沮丧却其来有自。

     星巴克在全球有自己的支付业务“星礼卡体系”，为了维护星礼卡，在中国一直没有选定第三方支付伙伴。然而星巴克在全球密集布局咖啡店实体网络，任何一家第三方支付公司成为了星巴克的伙伴，都很可能藉由中国区的合作机会，撬动前进全球支付市场的征程。

     因此，支付宝与微信支付对星巴克争夺战都是势在必得。去年1月，星巴克创办人舒尔茨出席成都星巴克员工大会时，阿里巴巴创始人马云意外现身会场，不但发表讲话，还引用了舒尔茨曾经告诉他的小故事，给足舒尔茨面子。

     未料11个月后，星巴克宣布了和微信支付的合作。

马云和舒尔茨的合影

隐藏菜单玩翻Instagram

     尽管星巴克立足于实体咖啡店模式，对互联网营销却是亦步亦趋，紧紧跟随。例如当初GIF图在网络上大热的时候，星巴克推出了24张超闪亮GIF以推广旗下的星冰乐饮品;到了emoji(表情符号)时代，星巴克推出了以招牌墨绿色为主题的emoji专辑，包含各种外观的咖啡饮料图案、星巴克logo、独角兽、猫和穿星巴克围裙的店员等，成为星巴克极为著名的辨识图标，至今仍让星巴克迷喜爱不已。

     相对于大众传媒时代被称为“营销界黄埔军校”的宝洁，在社交媒体时代开始日薄西山，星巴克是一家对品牌老化极为警惕的公司。舒尔茨说过，星巴克不仅要在星巴克门店的这四堵墙以内有所作为，还必须在移动平台和社交媒体上有所作为;向顾客传递星巴克体验时，不仅仅是在星巴克的物理空间里面，还要将它延展到社会化媒体和数字的空间，包括移动平台上。

     当图片社交蔚为风潮的时候，星巴克便挑选了Instagram作为合作伙伴，创造了著名的“隐藏菜单”风潮。星巴克的Instagram官方账号管理员曾经贴过一杯橘色渐层冰饮的照片，当粉丝们纷纷留言问起这是什么，管理员在问答互动时说，这是“覆盆子糖浆”，可以加在不同的饮品中，例如把香草星冰乐换成覆盆子星冰乐。

     网络社交的环节在哪儿呢?事实上，这个覆盆子糖浆并不会出现在星巴克门店的菜单中，只有玩Instagram的星巴克迷才有机会看到;星巴克迷把这些消息转发到各自的朋友圈中，以示自己对星巴克的熟稔与热爱，这就成为网迷间的“隐藏菜单”，不是所有人都知道有覆盆子星冰乐可点，只有在社交网络上玩得开的星巴克粉丝知道。

     去年星巴克在多元性别族群的纪念日“骄傲月”期间，推出了“彩虹隐藏饮品”，这也是首先在Instagram贴图亮相并受到追捧的隐藏菜单，Instagram管理员鼓励消费者们去门店内，告诉店员自己想要这样一杯菜单外的饮品。

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