摘要：星巴克在全球有自己的支付业务“星礼卡体系”，为了维护星礼卡，在中国一直没有选定第三方支付伙伴。然而星巴克在全球密集布局咖啡店实体网络，任何一家第三方支付公司成为了星巴克的伙伴，都很可能藉由中国区的合作机会，撬动前进全球支付市场的征程。因此，支付宝与微信支付对星巴克争夺战都是势在必得。去年1月，星巴克创办人舒尔茨出席成都星巴克员工大会时，阿里巴巴创始人马云意外现身会场，不但发表讲话，还引用了舒尔茨曾经告诉他的小故事，给足舒尔茨面子。未料11个月后，星巴克宣布了和微信支付的合作。
最近美国数据分析机构TrackMaven针对财富500强企业的品牌在Instagram上的表现发表了一份报告，星巴克是500强中表现最好的品牌之一，有接近四分之一(24.64%)的500强互动是发生在星巴克拥有970万关注者的账号上。
星巴克挑选合作伙伴的行为有理可循，只要它们挑上了哪家公司，这个伙伴公司就是在该领域最强的营销高手。例如美国年轻人热爱的“阅后即焚”Snapchat去年被星巴克玩得满天星斗，用户只要在Snapchat上传自拍的照片或小视频，然后戴上星巴克专属滤镜，就能看到自己的眼睛被放大放大放大，然后像迪士尼卡通明星般，瞳孔不断冒出星星，那就是星享卡上标志性的五角星星图案，这个推广被星巴克迷昵称为“星星眼”。
为什么是微信支付？
得利于微信的社交属性，微信支付在零售营销上表现出丰富的创造力，在微信上发送折扣券、扫码活动等，都更容易在朋友圈里被转发、传播，许多零售商店也基于微信基础制作自己的服务号、公众号，当线下消费者到门店消费时，扫码关注服务号就成为店家收集会员信息的利器。
市场份额因此一路下滑的支付宝大感威胁，频频推出社交玩法，例如去年农历新年的“加朋友集五福”红包营销、前阵子因为设计失误而被讥为“支付鸨”、歧视女性的“圈子”等。然而支付宝的尝试目前还不能称为奏效，微信支付份额照样一路追涨。
有趣的是，星巴克只选择接入了微信支付，而不像大部分的中国零售商，同时接入两者;这显示出星巴克并不仅仅是为了开通第三方支付服务而开通。找一个擅于在支付领域玩转社群营销、能“带星巴克玩”的伙伴，明显超越了仅仅是开通支付功能的意图。
在挑选其他BAT伙伴时，星巴克也展现出类似的战略思维。例如在电商领域，星巴克的天猫店迟至2015年底才开幕，星巴克迷引颈期待了半天，却发现天猫店上只卖星巴克购物卡和兑换券等虚拟商品，所有深受欢迎的咖啡粉、马克杯、纪念瓶等实体产品，一律没有上架。
电商领域所注重的流量、转化和交易额等指标，似乎都不能打动星巴克，星巴克的挑选标准仍然是找一个在电商领域能“带星巴克玩”的朋友。天猫中选跟阿里平台是中国第一电商的关系不大，星巴克显然不在意阿里能带来多少流量与销售量，而更在意天猫的电商营销实力。
双方的合作的确带给粉丝许多惊喜，例如天猫App专门定制了星巴克彩蛋，用户可以在访问天猫App时，发现手机屏幕上到处都出现可爱的美人鱼Logo。而星巴克也在全国近2000家门店里，藏入天猫的经典猫头Logo，到店顾客也能在菜单和桌台等细节处，找到意外的逗趣图案。
近年来Costa、太平洋咖啡、咖啡陪你三大系列咖啡入华参战，与星巴克争夺在中国的市场份额。星巴克入驻天猫后，不但能在一众天猫咖啡品牌中保持头牌优势，还能和其他诸多的天猫一线品牌商捆绑在一起，享受品牌集群效应。尤其每年双11狂欢节，星巴克所能享受到的营销福利资源，会因为它是头部品牌而不成比例的扩大。
用中国经验，回打全球市场
这两年星巴克遭到来自外卖市场的强烈挑战，美国市场上的后起之秀Wheelys Café以三轮车流动咖啡店为号召，把冰箱、炉子、水箱装在一个三轮车上，哪里人多就到哪里卖咖啡。用这种方式，Wheelys在两年内扩张到全球60个国家，而星巴克做到这个数字用了44年。
Wheelys也是移动营销的强者，消费者可以通过手机App搜索附近的Wheelys，提前下单、预估好取咖啡的时间，到时直接拿走。这种服务截流了很多星巴克的用户，也因此，业界盛传星巴克正在向百度外卖抛出橄榄枝，可能在外卖领域达成中国市场的唯一官方合作协议，未来星巴克在国内的2000余家门店可能将承担起外卖站点的角色，带来可观的订单增量。
星巴克可能选择百度外卖的消息震惊了饮品零售圈子，尽管美团是外卖领域份额最高的业者，但是在营销上仍然极度倚重折扣、补贴，没有特别出色的营销案例。前段时间美团外卖和岳云鹏合作的《新五环之歌》虽然带起了话题、销量，但这类营销方式是一次性的，在品牌效力与活动持续力上都力度偏弱。
尽管百度不是最强外卖，但是在外卖营销上却很有新意，例如2015年双十二购物节期间，当美团、口碑外卖大打“价格战”无缝对接传统玩法;百度却另辟蹊径，借大数据精准造节专门打造了“双十二火锅节”，硬是在打折营销中介入了价值营销，把火锅店家的各种有趣特色、火锅吃家的属性分类，都玩得有声有色。
更重要的是，“造节”是一个可以持续、反复累积品牌的营销活动，阿里巴巴集团就是靠造节创造了全球关注的双11营销。显然百度在营销方面愿意投入的资源，远比补贴更多，这是一种战略选择。市场会相信星巴克挑上百度外卖合作的消息并不是空穴来风，这与星巴克更重视合作伙伴营销创意的习惯相符。而与当今移动网络最为发达的中国市场合作，所习得的经验将有助于星巴克回到全球市场，应付新起者的挑战。
如果把星巴克选择微信支付，当作是微信支付打败支付宝的重大战役，那就小瞧了星巴克在营销战略上的眼光。对星巴克来说，和谁结盟、形成垄断优势，根本就不是重点，它最重视的，还是一直在全球范围内，寻找能够激发新营销灵感的伙伴。
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