深度解析阿迪达斯为何选择宁泽涛和惠若琪当代言人

     转眼又到了年初，这也就意味着各大运动品牌营销大战的时候！无论是代言人的选择还是营销广告的推进，都暗示着品牌当年的发展动向。

　　以德国运动品牌阿迪达斯为例：今年一开年，adidas马上宣布了两位新任品牌代言人——中国新生代运动员宁泽涛和惠若琪，推出了新的营销主题“我是亿万里挑一”，并与国际创意团队合作拍摄了主题广告片。

　　细观下来，adidas这些新动作里包含了几项值得思考的信息：

　　这是adidas时隔多年再次选用中国运动员作为品牌级代言人；

　　两位新任代言人都是中国新生代，且均为90后；

　　此次营销主题 “我是亿万里挑一”是在整个“运动创造力”主张之下，专为大中华区量身定制的品牌战役主题；

　　此次拍摄的主题广告片，描绘的是运动创造力如何改变着中国城市年轻人的运动场景；

　　针对这些信息，《华丽志》提出了几个问题，或许可以一窥adidas今年的主要发展发向：

　　adidas在中国市场发力的背后逻辑

　　从adidas专为中国市场定制营销主题及主题片的举措可以看出，中国市场对adidas未来的发展十分重要，曾在2016年宣布要在2020年前，在中国增设 3000家门店。有几项数据可以佐证中国市场对adidas的重要性：

    —集团财报

　　中国市场对这家全球运动品牌的重要性，从2016年的财报数据上便可以得知：2016年的前九个月，adidas在大中华区销售额22.69亿欧元（约合164.35亿元人民币），同比增长22%。其中，在2016年第一季度时，中国超越北美成为了 adidas第二大市场，集团净销售额同比增长28%；第二季度，adidas的净利润同比暴增99%达2.91亿欧元，营业利润 4.14亿欧元，同比增长77%，大中华地区销售额增速最快，同比增长30.1%。几乎每一季度，大中华区都有着亮眼的表现。

　　—行业产值

　　近年，大中华区逐渐发展为了adidas在全球最重要的市场之一，帮助adidas走出2014年前后消沉的业绩阴影，又以强有力的消费能力助推品牌迎来新的业绩爆发。据瑞士信贷集团 Credit Suisse Group AG  2015年9月的估计，到2025年，中国运动行业产值每年将增长19%至3000亿人民币。

　　—市场规模

　　运动文化正在中国市场逐渐流行打开，据去年的全国性调查显示，2007年~2014年，中国参与锻炼的人口从9800万人增长至1.64亿人。且有报告显示，2015年中国运动市场规模已经增长至253亿美元，到2020年，市场规模预计可达431亿美元，将首次超过奢侈品市场。

　　—政府支持

　　中国政府对运动产业给予了有力支持，中国市场值得运动品牌们给予更多重视。据彭博行业研究（Bloomberg Intelligence）报道，中国政府计划将运动产业产值比例提升至全国经济总产值的 1%。这可能会带来行业补贴和更低的赋税优惠政策，对adidas来说这正是拓展业务的最佳时机。

　　去年，adidas在全球市场取得的增长与营销投入的加大不无关系，因此不难理解，2017年为了发力中国市场，adidas专为中国市场制定营销策略的行为。

从一句广告语透视出中国新生代消费群体的关键词

　　耳熟能详的广告语是运动品牌向消费者传达品牌精神和品牌形象最有效的途径之一，“我是亿万里挑一”必然也包含着adidas今年希望传达的品牌精神。官网释义为：“在逾十三亿人口的中国，每个人都是独一无二的存在，都可能因为创造力而变得与众不同，而运动正是一个绝佳的平台来让每个人发声, 表达自我、突破一成不变。它鼓励每一个人在运动中挑战教条、突破界限，发挥创意、尽情享受创造力带来的运动表现和无限乐趣。”同时，借以此次的营销主题，向中国消费者更好地沟通品牌自2015年以来在全球打造的核心理念“运动创造力”。

　　不难看出，这段话中 “独一无二”、“表达自我”、“突破”、“挑战”、“创造”…… 几个关键词，都是代表着新一代消费者的标签。这说明，adidas 此次的主要营销目标便是充满个性化的年轻一代，品牌希望通过“我是亿万里挑一”这样一句广告语引起这一代人的共鸣，并传达出adidas即使是一家全球大众运动品牌，也可以同他们一样拥有个性、突破和创造精神。

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