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爱马仕潜规则:先在店里花10万块,才有资格买铂金包?


[       更新时间:2017-1-13  ]     ★★★

        摘要:最近,爱马仕又发半年报了,销售额、股价、品牌价值……个个羡煞旁人。 每当有人想研究爱马仕的魔法,都绕不开爱马仕Birkin包和Kelly包,她们是女包界“皇冠顶上明珠”般的存在。

最近,爱马仕又发半年报了,销售额、股价、品牌价值……个个羡煞旁人。

每当有人想研究爱马仕的魔法,都绕不开爱马仕Birkin包和Kelly包,她们是女包界“皇冠顶上明珠”般的存在。

 

如果你接触过爱马仕的顾客,你会发现她们为了这两个包,竟然心甘情愿地配合爱马仕制定的奇怪规则。

叫她们等,她们就等、她们还要跟销售套瓷。

最让人难以想象的,她们甚至愿意乖乖地在某家店先买10万其他的爱马仕产品,即使她并不那么喜欢,用来“配货”,再等爱马仕赐一个好包。

对这一点,也有顾客向我们表达了对品牌极大的不满,但他们似乎……仍然很想要那个包。

爱马仕从未将这一规则放到台面上说过,每次被问为什么买不到某某包,公司都会谦虚地说,产能不足。

是产量真的跟不上,还是品牌在玩计谋?

我们研究了爱马仕最近10年的财报,似乎发现了这个秘密:

顾客为Birkin和Kelly着了魔,爱马仕以此为诱惑,让顾客在暗示下买了一大堆爱马仕的时装、配饰、香水……

爱马仕就是这样,把“不那么好卖”的时装、配饰、香水也源源不绝地卖出去了,这些“小东西”毛利率比皮具更高。

于是爱马仕实现了全面增长、高毛利率的财务神话。

1. Birkin 和Kelly有多火,就有多难买

Birkin诞生于1984年,Kelly1956年。

2016年6月佳士得举行香港春拍,一支镶钻鳄鱼皮的Birkin拍得232万港币,刷新了全球手袋的最高成交价记录。

Birkin 和Kelly有多火,它就有多难买。

如果你尝试随意走进一家爱马仕店铺,像购买其他品牌手袋一样向销售顾问询问是否有Birkin和Kelly可以买,得到的回答99%会是No。

如果你不死心,追问何时会到货,销售会礼貌而疏离地告诉你,“抱歉,我们并没有确定的到货时间。”

其实,你可能是他们今天接待的第100个询问这个问题的客人了。

大部分客人知难而退,但仍有少部分痴心追求者会要求被列入“Waiting List等待名单”,期待自己能抽中那万分之一的大奖,有一天接到那通通知到货的电话。

有点天真,在全球绝大多数的国家和地区,品牌已取消了这项政策,等,是等不来的。

可是,为什么富商、名媛、女明星们街拍里的Birkin 多到不重样?为什么“米兰站”等平行渠道有各种各样颜色的现货可供挑选?这些手袋从何而来?

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