摘要：最近，爱马仕又发半年报了，销售额、股价、品牌价值……个个羡煞旁人。 每当有人想研究爱马仕的魔法，都绕不开爱马仕Birkin包和Kelly包，她们是女包界“皇冠顶上明珠”般的存在。
有潜规则。
如果你询问爱马仕的销售“我怎么才能买到Birkin？”他们会告诉你“我们的手袋产量有限，会优先提供给那些真正喜爱爱马仕的客人，不如我向您介绍一下我们其他的产品？”
显然，玄机出在如何才能成为那些被品牌认为是“真心喜爱”，而答案就在后半句的“其他产品”之中。
通常，每位客人首先需要购买足够金额的商品，以在品牌的内部系统中累计一份“漂亮”的消费记录，这时候专属的销售顾问就会拿数据向店铺经理“申请”一只手袋。
这在江湖上被称为“配货”。
被议论得最多的，玩“配货”的品牌就是爱马仕，但在不同国家有所不同，我们也收到过留言，有海外读者说没配货就买到了。
另一个是这几年备受好评的CéLINE，不过只是传言。还有一些高级腕表也这么做过，但惹得顾客不满后，他们取消了配货制。
敢和顾客玩配货，不得不说产品真的太成功了，到了有魔力的地步。
2. 没有消费记录就想买包？
据品牌内部人士透露，目前大陆地区依旧严格执行“配货”制度，即如果想购买一个零售价8万左右的普通牛皮版Birkin或Kelly包，大约需要先在门店消费10万元其他商品。
但请注意，这“配”的10万元不能包括任何皮具类商品，就连皮带、钱包等小皮件都不被允许。
一般客人会选择服装、鞋、丝巾等配饰凑齐这10万元，但如果是选择钟表、珠宝或家居，会被门店视为更“优质”的客户，即拥有优先选择自己喜欢的颜色、大小、皮质的权力。
当然，如果想要买到更为稀有的鳄鱼皮、鸵鸟皮或蜥蜴皮材质的Birkin或Kelly，只有真金白银挤进每家店铺消费金额榜单的最前几位这唯一路径。
否则，即使是店铺经理也不敢将一年可能只到货两只的手袋销售给没有消费记录的客人，因为他将无法回答公司有关于此的质询。
3. 多卖时装、丝巾、香水，才有更高利润
1837年Thierry Hermès于法国巴黎开设的第一家小小马具专卖店，170年后，爱马仕已经成长为一颗参天大树。
过去的一年，爱马仕公司股价从281美元上升到389美元，甚至跑赢今年因Gucci大热而被提振的Kering集团。
2016年，公司市值已突破400亿欧元，相比1993年上市之初，翻了整整63倍。
在Interbrand发布的品牌价值排行榜上，爱马仕排34，奢侈品牌中仅次于Louis Vuitton，品牌价值比第三名的Gucci高出三分之一。
时至今日，爱马仕的产品线已从最初的马具系列扩张至包括皮具、服装、丝巾、配饰在内的18个品类。
你或许想象不到，Birkin和Kelly对爱马仕究竟有多大的意义。我们看了爱马仕最近10年的财报。
爱马仕毛利率一直在66％-67%之间，几乎没有波动。
我们也注意到同样做奢侈品的Burberry，毛利率在70%左右。
Burberry是以时装为主的公司，价格低点，爱马仕是以皮具为主的公司，价格贵多了，结果却是卖衣服的Burberry毛利率高。
业内早已有观察结论，时装、配饰等等品类，毛利率高于皮具。
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