本土珠宝奢侈品“没文化”？消费者印象卖金饰

　　国际咨询公司德勤(Deloitte)近期发布了“2015奢侈品全球力量报告”(Global Powers of Luxury Goods report)，以切实经营数据排列出全球奢侈品公司百强。

　　在报告数据中，以地域划分，老牌奢侈品重镇意大利和法国分别有29家和11家公司入围，中国共有7家公司挺进百强名单。被业内誉为头号奢侈品集团的法国路威酩轩集团(LVMH)以217亿美元的年销售额，毫无悬念的在榜单中排名第一；集合朗格、江诗丹顿、积家等高端腕表品牌的瑞士名表航母历峰集团(Richemont)，以134亿美元名列第二；雅诗兰黛集团(Estee Lauder)紧随其后以109亿美元位居第三。

　　而出人意料的是本土品牌周大福珠宝集团，以99.79亿美元的年销售业绩，力压瑞士钟表巨擎斯沃琪集团(Swatch Group)的88亿美元和Gucci[微博]母公司第三大奢侈品集团开云(Kering)85亿美元，位居榜单第四。同时据德勤报告，前十位奢侈品公司营业额增长略优于2013年排行前十，数据分别是8.4%和8.2%，其中主要由两个新晋品牌带动，其中既包括了周大福34.8%的增长。

　　纵观整个榜单可以发现，以经营皮具、成衣为主线的公司数量最多，其次是钟表品牌，而本土上榜品牌第四位周大福、第十六位老凤祥、第二十四位周生生、第二十五位六福集团和第三十七位浙江明牌珠宝则均为主营黄金珠宝品牌。

　　黄金珠宝近年来被归为“硬奢”产品，由其所选用材质的天然稀缺性决定。本土品牌能够进入全球奢侈品排行前十，固然是一种成功，也侧面体现了本土奢侈品行业的发展，但大部分局限于具有“天然奢侈基因”的珠宝品牌一个领域，则反映了本土奢侈品牌的打造还远落后于传统奢侈品大国。当2014年中国消费者用1060亿美元买走全球46%的奢侈品时，有多少贡献给了本土品牌？

　　事实上，本土珠宝品牌在近年来的异军突起，更多被专业人士认为是受国际黄金价格的下调引起的“淘金热”，在品牌文化打造上与传统奢侈品牌相比仍相去甚远。

　　当人们提到卡地亚(Cartier)的珠宝，第一个反应会是猎豹系列和其近年来价格日益提升的古董珠宝，邦瀚斯珠宝拍卖负责人曾表示，一件卡地亚藏品相较同价值的不知名藏品至少要出双倍价格；再比如说蒂凡尼(Tiffany)，婚戒、钻戒和925银，女性消费者往往如数家珍，品牌甚至将“知更鸟蓝”这一颜色做成了一个品牌标识。反观本土珠宝品牌，无论提到周大福还是老凤祥、周生生，消费者的品牌印象大多停留在“卖金饰”这个单一而浅显的认识上。

　　这一现象也引起了不少消费者关于“本土珠宝品牌到底是不是奢侈品”的讨论。本土珠宝品牌在这一讨论中的位置很尴尬，首先产品本身符合奢侈品“超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”这一限定，然而类比同类别欧美品牌，在品牌文化、装饰艺术与品牌形象等方面所拥有的附加值都不理想。奢侈品之所以区别于一般消费品，乃至快时尚产品，稀缺性只是一部分，纷繁的附加值对于消费者更具有吸引力。

　　本土品牌现在所覆盖的范围主要以大众消费为主，包含部分投资收藏中的原材料投资，比如近两年全国多地数次出现的消费者抢购金条，一度将店铺库存买空，但仍未培养出消费者奢侈品购买的认知。

　　欧美成熟奢侈品珠宝品牌相对于停留在大众消费的本土珠宝品牌，最大的优势在于，等价原材料所能创造的利润会远高于后者。这一结果，取决于品牌文化的传播与设计工艺的创新。而产品同质化严重，无特色标志性作品，忽视市场完善而越来越高涨的个性化需求，也是本土珠宝品牌饱受诟病的一点。

　　依托大众消费成功的品牌，还需要承担一项巨大的压力，即需要庞大的店铺数量。周大福此次的成功冲入榜单前十，这也是一个重要的原因。从1988年试水中国内地市场至今，周大福在全国近500个城市，开设店铺超过2000家，而这一数字仍在持续增长。

　　在本土珠宝市场，现阶段已经出现业产能过剩、专业市场过剩、销售网点过剩的问题，周大福的成功并不能复制，同时也在某种程度上更加压缩了市场份额。那么显然，在占领大众消费的同时，逐渐推出真正的适应奢侈品市场的产品线，是现阶段本土珠宝品牌必须思考的问题。而这一时期，不仅需要增加独创性、设计性、个性化产品开发，对于品牌文化和品牌形象的打造同样重要。

　　在品牌传播战中，通灵珠宝无疑是近期的焦点。热播剧《克拉恋人》全集围绕着剧中的tesiro钻石公司展开，随后观众发现现实中也有家珠宝品牌与之同名，这让更多的人知道了通灵珠宝。虽然最终电视剧的剧情在社交平台被频频吐槽，对于珠宝公司的职场设定产生质疑，同时在频繁听到品牌名称时对品牌文化和形象并无立体化的了解，但这次植入随剧情展开自然而不生硬，在扩大产品知名度上仍旧取得了成功。而最终，这组横跨数十集的“大广告”会吸引多少消费者走入店铺，还需要时间的印证。

　　近年来本土消费者对珠宝产品在质量、工艺、款式、售后服务等方面的要求日益严苛，更热衷于品牌珠宝消费。过去珠宝消费往往是身份、财富的象征，现在更强调精神感受。这也更迫切的需要本土品牌从产品的文化属性和附加值方面入手去提升产品竞争力，从经营具有奢侈品属性产品的公司，完善为具有整体品牌形象的本土奢侈品品牌。

中国经营报

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