“互联网＋”定制出版的创新思路与举措

　　定制出版（Custom publishing）是一种市场化的出版服务策略，是传统出版传媒企业多元化经营方式之一，虽然在我国起步很晚，但在借鉴国外百余年经验的基础上稳步发展。当前，互联网的快速发展，使整个世界进入富媒体时代，为定制出版的业务带来诸多的挑战与机遇，定制出版需要通过多种方式与途径才能创新发展。2015年4月，新闻出版广电总局与财政部联合下发了《关于推动传统出版和新型出版融合发展的指导意见》，为定制出版的创新发展指明了方向。

　　一、定制出版及演化

　　关于定制出版，国内外并没有统一的概念，最初源于美国人给“企业杂志”的定名，也称“定制传媒”“客户出版”“定向出版”……以直接接触客户的方式，为客户量身定制出版产品或提供服务。从“定制”二字考量，主要是相对于传统的大众出版而言，明确了“谁定制”和“为谁定制”两个问题。传统的大众出版由出版传媒企业根据一般市场需求主导出版，所面对读者只有相对明确或不明确的分类。定制出版则是根据特定组织、政府、企业、团体或个人的特定需求专门出版，读者受众是很明确的特定个人或人群，具有非常明确的定位（读者是谁）、定向（内容导向）和确定印数。

　　市场上广义的定制出版物有多种多样的形式，包括政府、企业、组织、团体等所作的各种内刊、专刊、特刊、简讯、简报、材料、手册、汇编等；也包括很多研究机构、咨询公司、中介机构等所作的各种行业产业报告、咨询报告、白皮书、指南等；还包括更多形式的产品手册、用户手册、会员手册、招商手册、宣传册、纪念册，以及相应的音频、视频等数字化形式。

　　由于全球经济的持续市场化，以企业为主的各种市场主体以定制出版为手段的营销竞争、品牌宣传行为持续增长。据美国定制出版理事会统计，早在2010年，美国定制出版的杂志经营额已达240亿美元，其品种与规模已相当于传统正常出版的杂志。在我国，因为书号、刊号的限制，更大量的定制出版或者只能叫印刷品，可确定的是其总量规模的增长远远大于各类正规出版物。

　　从其所要实现的价值角度来看，定制出版就是把专业的广告创意、投放行为以出版的方式使之更文化、更亲情化、更价值化。由此，包括企业、政府等各种主体需要专业出版机构参与或代理这些业务，国内外有越来越多的出版机构通过多种方式争取和开展多种形式的定制出版业务。可以预见，定制出版在未来的出版产业格局中将与传统出版、自媒体出版三分天下有其一。

　　二、“互联网+”定制出版的新形式

　　在最近十年的时间里，世界范围内通讯技术由2G、3G发展到4G，移动互联网全面而深刻地改变了大多数传统产业生态。以客户营销和品牌宣传为主要内容诉求的定制出版同样出现了许多新的形式，传统的纸质传播方式受到前所未有的挑战。

　　“互联网+”出版即将互联网与传统出版传媒行业相结合，以互联网为基础设施和实现工具，实现出版传媒经济多领域、多技术手段、多产品和服务形式发展新的经济形态。其表现就是整个世界全面进入了富媒体时代，即传统以纸介质、胶片、磁带等对文字、图片、影音的传播，通过最新的信息技术，依靠互联网，特别是移动互联网实现了多媒体的整合传播，包括HTML、Java scripts、Interstitial间隙窗口、Microsoft Netshow、Real Video，以及RealAudio、Flash等等。与此同时，出版传媒业激烈的市场竞争，催生了“互联网+”定制出版，给传统出版传媒产业转型升级提供了产品极大丰富的技术支持和赢利方式。

　　1. 影视、广播的品牌嫁接

　　以诸多好莱坞影片为先导，世界范围内各类商业影视作品大量植入各类广告，综合应用自然语言挖掘技术、人工智能联想技术、数据统计技术等，成功植入广告卖点，并逐步形成市场化的、相对精准的广告价值评估和定价模式。此外，一些专业机构还系统开发出了影视剧植入广告分析专用数据库，随着数据库信息的不断丰富，系统的精准性和智能性不断提高。其更重要的意义在于经过科学分析得出的植入广告更加自然、与剧情融合度高，有助于解决影视剧植入广告与剧情严重背离、植入得生硬过度等问题，维护观众享受影视艺术、听广播的权利。观众对原有的以文字形式讲故事的定制出版转化为影视与广播的品牌嫁接已经习以为常、欣然接纳。

　　老子故里河南鹿邑县通过与文化名人、台湾师范大学教授曾仕强合作，制作电视讲坛节目《道德经的奥秘》，合作出版同名图书与音像制品，成功进行文化旅游宣传就是很典型的案例。

　　2. 扩展、浮层的随意链接

　　众多企业和社会组织以营销为目的，在多种多样的互联网网页上投放Flash等方式文件，当用户鼠标无意触及或主动点击时，这些新媒体文件就会以下拉扩展、上升扩展、撕页扩展、扩展视频等方式打开。这些富媒体方式的内容除了单纯的广告内容外，多以故事、情景、哲理与游戏等方式展开，也属于广义的定制出版。

　　《创业时，我们在知乎聊什么？》就是以互联网思维通过网络方式集成了所有出版内容，再通过知乎网的扩展、浮层链接方式及时传播，创新了出版方式，宣传与提升了品牌。

　　3. 微博、微信的直通对接

　　以微博、微信为代表的自媒体经过短短数年的演进已经成为改变人们阅读习惯、进而改变传统出版产业形态的最主要动能之一。信息的随时随地地碎片化传输，方便了读者的阅读偏好与选择、存储、传递与互动等，也使得个人或组织能更高效地进行定制出版。

　　《社交红利》《周鸿祎自述：我的互联网方法论》等众多众筹出版都是通过微博、微信等方式实现了出版创意，在第一时间内的快速传播，从其起步阶段来说是完全面向读者的定制出版，形成了出版产业链新的闭环，并在传统产业链上形成巨大的长尾效应。

　　4. 硬件、软件的整体铆接

　　自从2007年亚马逊推出第一代 Kindle，全球范围内各种手持终端阅读器的市场保有量快速增长，4G技术更是促进了智能手机全面替代与覆盖了移动通讯市场，各种阅读软件方便了读者即时下载各种内容，听书、读书等成为读者最便利的阅读体验，硬件与软件全面解决了面向读者的数字化定制出版的问题。

　　2010年以来适应各种个性化阅读的手机App层出不穷，只有想不到，没有做不到，平板电脑也出现了越来越多的与内容相结合的定制化方式，如步步高研发生产的系列学习机就是典型的代表。

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