从“逛”到“玩”购物中心去百货之路

"体验式消费"为核心

　　老购物中心压缩百货

　　西城都荟摩登百货两年“闪离”

　　一度在正佳广场取得辉煌的广州友谊商店，去年经营面积却由原来的3万平方米缩减至约1.6万平方米，并且从正佳广场西南面迁至东南面。更绝的是，正佳广场似乎不留给广州友谊商店“回迁”的后路，腾出的空间立即被改造为正佳广场的室内海洋馆等项目。

　　另一方面，正佳广场意欲引进的马莎百货，也是迟迟没有着落，一直只闻其声不见其影。最近更有消息传出，称马莎百货在英国本土和上海相继关店，因此也拖慢了进入广州的脚步。

　　而西城都荟和摩登百货的“分手”更是闹得满城风雨，比琼瑶剧剧情还要狗血。西城都荟仅仅与摩登百货度过两年的“蜜月期”，还没等15年的租赁合同到期，摩登百货就整体撤出了。时至今日，双方都不愿提起彼此，西城都荟更是放话“摩登百货撤店后，对客流没有造成太大影响，商场整体客流得到提升，店铺销售不跌反升。”

　　新购物中心“不带百货玩”

　　多家新店开业前“秒拒”实体百货

　　旧有商业购物中心巨头尚且如此，一些新建的购物中心做法更绝，直接对百货实体店说“不”。

　　天环广场号称天河商圈的“收官之作”。一份网上流传的进驻商家列表上没有一家百货实体店，全部是品牌零售商和娱乐业态。是否嫌弃百货实体？对此，新鸿基地产方面态度颇为暧昧，拒绝作出回应。

　　而在白云新城商圈，绿地集团打造的在广州的首个购物中心“缤纷天地”也不让百货实体店“埋堆”。其商业管理部负责人更是表示，该购物中心主打“玩”主题，体验业态高达70%，没有百货的空间。

　　正在停业改造的丽影广场，计划年底开业，但新开后，没有计划引进百货实体。合生广场也委婉表示，商场面积小，容不下百货，加上百货表现令人担忧，除非商品很有吸引力，否则商场发展策略不会引进百货。东方宝泰方面也表示，商场定位与百货实体店不符，未有百货实体店进驻。

　　零售低迷“拖后腿” 定位差异难和谐

　　购物中心之所以“嫌弃”百货实体店，原因是多方面的。其中对百货零售低迷的现状，是一众购物中心最为担忧顾虑的。

　　其中最鲜明的例子是正佳广场，近年来其大走丰富购物体验元素、降低百货比例、提升餐饮娱乐数量和质素的发展策略，无论客流和营业额都达到新高。有商业专家称，百货实体店体量大，往往占据着购物中心太多空间和资源，购物中心宁愿将空间发展体验业态吸引客流，也不愿商场被低迷的百货“连累”。

　　另外，百货实体店与购物中心的发展定位不相符，也让购物中心容易“见异思迁”、“同床异梦”。西城都荟在摩登百货进驻的头两年，人气一度低迷不振，而摩登百货也是年年亏损，双方都有失意。而当西城都荟意欲改造时，方才发现受制于摩登百货占据的面积之大，改造未必能彻底开展。加上品牌定位有差异，新引进品牌店也与百货实体店不和谐。

　　有购物中心坦言，百货实体店发展缓滞，而且缺乏创新，加上货品组合单一落后，价格又不具备竞争力，对于强调走中高端时尚、满足消费者吃喝玩乐全方位需求的购物中心来说并不适合。

　　未来：购物中心=玩乐中心？

　　多位购物中心的高层表示，虽然目前“去百货化”的成绩仍需市场进一步检验，但从部分改造后的购物中心出现的客流上升、经营转好的现象来看，相信购物中心确实尝到了改革的甜头。而根据第一太平戴维斯发布的2015年第一季度报告显示，为了提高客流量，广州商场的体验式业态的占比水平已达到28.2%。

　　第一商业网总裁黄华军认为，随着购物中心从单纯的购物功能到社交功能的转变，“体验”已不是简简单单加大餐饮、休闲娱乐的比例，购物中心的体验形式应加强与消费者的互动，并增强其对购物中心的黏性，从而带动商场销售额的增长。

　　百货很冷

　　为何遇冷？

　　高端、新开购物中心最“嫌”百货

　　记者走访发现，目前天河城、正佳广场、百信广场等购物中心仍然坚持携手百货实体店，其中百信广场与广百百货的姻亲最为紧密，去年7月双方10年约满到期后再度续约。但高端、新开的购物中心，则一致排斥百货实体店。包括太古汇、万菱汇、东方宝泰、乐峰广场、西城都荟、丽影广场等都无百货实体店业态。另外，新开的购物中心也全部将百货实体店拒之门外。

来源： 广州日报

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