中国奢侈品市场仍被看好 年轻人正在形成新的购买力

    但是，二三线经济支柱通常较为单一，出现经济波动时打击明显，奢侈品牌在这里开店同样要面临更大的风险。2014年底，LV“出于公司运营调整”关闭了位于内蒙古呼和浩特的的门店。这一中国第33家门店于2010年开业时，正逢当地矿业井喷和房地产暴涨。但随着一波资本热潮过去，这家LV店也完成了使命。

    减税、降价…这一系列动作都在把中国顾客唤回国内

    中国消费者通常是在海外市场扮演着奢侈品行业救世主的角色——看好就爽快结账，一买就好几个。而他们中有的是真正的游客，有的则是职业的海外代购。据中国国际旅游交易会统计，中国出境游客数量在过去10年中增长了3倍，随之而来的境外奢侈品支出疯长了16倍。

    奢侈品在中国和欧洲之间的巨大价差是引发海外购买奢侈品的重要原因。进口商品的定价往往取决于汇率浮动、税收、进口费用、运输成本等市场经济环境因素。受上述收费影响，奢侈品在中国的售价普遍比法国贵40%。

    原本应该在中国发生的奢侈品消费，被极大地分散到了海外市场。对于奢侈品牌来说，这是个麻烦——当它们登记购买客户信息时，得到的往往是虚构的姓名、地址，无法对客户进行进一步分析；而另一方面开在国内的门店越来越像试衣间，投入的市场推广费用就像打了水漂。

    为了唤回中国消费者，Chanel率先在今年3月起“平衡全球售价”，调低中国市场价格，降幅达到20%。随之相应的有LVMH旗下的腕表品牌宇舶和泰格豪雅，以及历峰集团的卡地亚等等。

    有利于留住中国消费者的消息接踵而至，中国财政部今年5月25日发布的降低关税：从6月1日起，中国将降低部分服装、鞋靴、护肤品等日用消费品的进口关税税率，平均降幅超过50%。消息公布之后，很快雅诗兰黛集团也宣布旗下品牌的部分高端产品降低在中国的售价。

    “降低关税对于奢侈品公司来说肯定是个利好消息。它们在中国将更有价格竞争力，同时对于想进入中国的品牌来说，他们会对这个市场更有兴趣。”法国巴黎银行奢侈品分析师Luca Solca在回复界面新闻的邮件中称。

    根据贝恩的统计，2014年，一共有高达70%的中国奢侈品消费都是通过出境购买和海外代购完成。可以推测的是，在降低中国零售价之后，一部分消费者将会回流。

年轻人正在形成新的购买力

    除了汇率、价差等原因，奢侈品行业在中国经济增速放缓以及“反腐倡廉”的持续影响下步调变慢，各个产品条线所受的冲击不尽相同。LVMH内部人士透露，集团受影响最小的是化妆品，毕竟使用化妆品和保养品是习惯性的消费；其次是时装；珠宝手表则是重灾区。

    LVMH腕表部门负责人Jean Claude Biver今年年初在接受彭博社采访时坦承，2014年LVMH在中国高端腕表市场下滑了20%。但他预计随着高端客户的需求回升，2015年的奢侈腕表市场将趋于稳定。给这位腕表界老将带来信心的首先是中国暴增的中产阶级人数，“中国的中产阶级人数比法国和德国两个国家人口加起来还多，他们将有助于刺激腕表行业的复苏。” Biver说道。

    不仅如此，LVMH旗下的腕表品牌泰格豪雅（Tag Heuer）还试图通过签约邓紫棋、李易峰等新生代叩开中国千禧一代市场。泰格豪雅大中华区市场总监Laurien Lee曾在接受界面采访时说道：“现在市场看起来比较弱，但从市场策略而言，是发力的最好时机。”

    收缩门店数量、调整价格、提供优质的个性化服务…这些都是奢侈品牌在后调整时代拿出的新策略。或许就像《奢侈品战略》一书的作者Jean-Noël Kapferer所说，“眼下最紧迫的是重新构筑起供需关系。奢侈品的未来主场还将是在中国。”

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