奢侈品以更年轻的姿态拥抱新生代

 　　奢侈品牌的早春度假风愈演愈烈，面对Chanel、Louis Vuitton、Christian Dior三巨头的2016早春大秀派对，成立一个世纪有余的老牌奢侈品Gucci终于揭开神秘面纱，于当地时间6月4日在纽约加入早春大秀大军。1953年，家族第二代传人Aldo Gucci正是在纽约将品牌成功推向世界，2016早春首秀重回纽约，意义不言而喻。

　　Gucci的销售额近几个季度持续下滑，今年一季度的可比销售额甚至下降7.9%，其中亚太地区同比减少10%。随着奢侈品消费的年轻化，一度被戏谑为“妈妈买菜包”的Gucci，其革新压力前所未有。

　　早春秀上，新任创意总监Alessandro Michele一改此前Frida Giannini塑造的成熟性感的Gucci Woman形象，用细腻精致的立体刺绣和曼妙轻盈的薄纱呈现出鲜活的“Gucci Girl”。以更年轻的姿态拥抱新生代，这不仅是Gucci，也是其他老牌奢侈品放下身段，正在积极经营的事情。

　　“青春和天真是压倒一切的显著印象”

　　Gucci 2016早春度假系列主打都会少女复古梦，睡衣、百褶裙、鲜艳印花等元素重新出现在聚光灯下，Alessandro Michele博采众长，将20年代的Art Deco、60年代的A字廓形超短裙、70年代的嬉皮士裙装、80年代的Disco风格乃至90年代的简约运动风等一并融入新系列，Gucci一脉相承的红绿织带、双G经典logo，也在这一季中焕发新生。

　　创意总监Alessandro Michele的上位之路充满了悬疑色彩。去年年底，Gucci与时任创意总监的Frida Giannini紧急解约，换帅之际，传闻候选人名单就包括Givenchy的Riccardo Tisci、Bottega Veneta的Tomas Maier，甚至Tom Ford，而从副手位置上被提拔起来的Alessandro Michele虽然名气不大，但并未让人失望。

　　他执掌的2015秋冬男装秀，在男装中大胆运用薄纱与蕾丝元素，充满中性美的文艺气息；秋冬女装则采用蕾丝透视、百褶裙、印花连衣裙等，活力而多变；早春系列与之一脉相承，Alessandro Michele显然将Gucci引向一条更自由、更年轻的道路。“青春和天真是压倒一切的显著印象。”知名时尚评论家Nicole Phelps如此评价新Gucci。

　　大秀当日，身居幕后的Alessandro Michele身着白色宽松T恤、灰色牛仔裤，他摩挲着手上夸张的戒指笑言：“每个人都希望与众不同，尤其是女人，出门时你总希望自己是特别的，即使在别人看来没有什么不同。”因此他在早春系列中特别强调了明亮的撞色运用、戴眼镜或茶色针织帽书呆子般的模特、胸花、空气感头饰等。

　　场地方面，Gucci选择了摩登而富有现代感的纽约街头，模特上场前需横穿街头进入秀场，街头style的讯息扑面而来，似乎预示着Gucci将放下身段服务现实生活。

　　“街头时尚是每个人拥有自己的个性，想穿什么就穿什么，不用期待约会，想去哪里就能到达。”Alessandro Michelee一再强调“女性”的年轻和优雅，他用一场秀一网打尽：有着华丽领口的连衣裙、芥末黄迷你百褶裙装、丝质戴安娜风格衬衫等，复古元素的现代感混搭又酷又让人信赖—如同女孩误打误撞进入古着店淘到宝，或是偶然打开了时髦阿姨的衣橱。

　　值得一提的是，这回Gucci秀场嘉宾阵容也呈年轻化，除“女魔头”Anna Wintour坐镇，当红的年轻设计师王大仁、Joseph AltuZArra以及《五十度灰》女主角Dakota Johnson等悉数捧场。

　　“没有最年轻，只有更年轻”

　　Gucci的年轻化并非孤例。这几年的国际时装周，大牌们无一例外呈现集体年轻化态势。随着成熟人士的奢侈品消费行为日益保守，“冲动的年轻人”成为奢侈品市场新宠。从风格、代言人到营销策略，奢侈品牌在焕发新生的途径上各显神通。

　　大牌如Chanel和Louis Vuitton巧取可爱、俏皮元素，Chanel的2016早春秀场直接搬到了首尔东大门，“彩虹糖”颠覆了黑白经典的刻板印象，然而Chanel的转型不止于此，2014年春夏收获大批粉丝的镶钻运动鞋让奢侈品牌的运动风潮迄今炙手可热，脱下高跟鞋的超模们变得轻盈而灵动，大有颠覆奢侈品大牌一贯的秀场文化之姿。

　　Louis Vuitton的“减龄”理念，则和灵魂人物、女装创意总监Nicolas Ghesquière不无关系，他在日前发布的2016早春系列中呈现的“嬉皮少女”令人印象深刻，除了嬉皮士风格时装，就连模特的妆容都可圈可点—与摇滚巨星David Bowie那为人熟知的闪电纹妆异曲同工，后者也曾出现在LV的广告中。再瞧瞧最新的LV手袋，经典的Monogram变得更具廓形和线条感，赚足眼球的Petite Malle甚至贴心地推出了透明版。

　　至于Versace和Valentino这类以冷艳著称的品牌，则配上了明亮的颜色，悄然换上适合年轻人的新面孔。

　　“品牌年轻化不仅是未来的趋势，也是自然的趋势。”早在担任YSL创意总监时，Stefano Pilati就已敏锐地意识到时尚精品已成为许多年轻人恣意打扮又不失个人品味的最佳选择。如今入驻Ermenegildo Zegna满两周年，他更以“拆分西装（Broken Suit）”的新概念打破传统西装的刻板印象，显然更迎合当下男人也追求摩登、有趣的时代。

　　稳坐英国奢侈品牌首位的Burberry近几年的年轻化策略收效显著。早在2009年就请来90后“赫敏”艾玛·沃森穿上经典风衣出演广告大片，在Christopher Bailey 带领下的Burberry Prorsum直指新生代，此前大胆尝试科技材料俘获了众多粉丝，在近日公布的2016早春度假系列中，波希米亚风中依稀可见英国血统，年轻贵族式的浪漫扑面而来。

　　另外，Burberry也是最善数字营销的奢侈品牌，曾推出 “Art of the Trench（风衣文化）”网站，让粉丝们上传身着经典风衣的街拍照。另一项与Google合作的“Burberry Kiss（以吻封缄）”，用户则可以亲吻屏幕留下唇印，并发送给爱人……这些数字化营销方式润物细无声地创新品牌体验，更让奢侈品牌融入平民生活。

　　当然，年轻化并不仅仅是时尚界的大环境使然，更为关键的一点在于，年轻的消费者们早已武装好自己的钱包，摩拳擦掌迎向一线大牌。

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