如何维护和提升购物中心“品牌”的价值？

　　赖正美：本地商户的引进很重要

　　复制不等于完全照搬照抄，一定要结合当地消费者特色和区域性特点去做产品。

　　复制速度很快，但团队培养的时间，一两年是不够的。团队的力量的复制是比较落后的。

　　复制缺乏个性化。万达以前的定位是70/30，每一个购物中心70%是全国连锁品牌，30%是本地市场的特色商家、本地商铺。现在很难做到完全复制，还是要有本地商户引进，做个性补充。

　　关于同质化，大部分购物中心定位可以适当同质化。因为大众人口基数高、共性需求占比大，商户70%同质化，如餐饮和日常生活需求量大，同一个品牌商户在几个商场开是没问题的。另外30%可用来做差异化，通过个性化商户、活动体验、服务等方式呈现，做到不完全同质化。完全差异化的购物中心也有一定市场空间，根据不同定位主题吸引特定消费群，但如果太个性化了，市场的份额会很小，要根据市场占有量定规模。因此我认为，适当同质化的购物中心市场占有率会比较高。

　　高翔：运用二八定律，保持复制的可变性

　　要做复制，首先得做好规范。一个成熟的品牌应该对形象非常重视。品牌要有一个规范和体系。在为C O C O PA R K建立形象的时候，我们连LO G O上的字体和颜色都做了严格的规范。规范的好处是无论在什么地方，它的形象能保持一致性，不会使消费者产生混淆。

　　在标准化的基础上，我也认同保持异地复制的可变性。可变不仅是招商理念推广和品牌模式、营销的本地化，更应该在开发和设计上下功夫，实现全方位360度的本地化。

　　建筑和当地的风格和人文要相融洽。利用20%的成本去做本地特色的尝试，无论是商铺品牌还是各种各样文化的尝试。其结果是，20%的成本能实现本地亮点的突破。虽然80%的成本可能是利润和租金的贡献，但其中的20%就是品牌的突破。

　　三、移动互联网时代购物中心品牌的创新营销如何突围？

　　高翔：互联网是工具，不为难你的客户

　　我们不应该把互联网看做是竞争对手，而应该当做工具去应用，最根本的还是要回到顾客本身，满足顾客的真正需求。购物中心要做的首先是要研究人，把人研究透，怎么让人来。来了之后如何让他们在这里停留更多的时间，产生口碑效应。至于他们买什么东西，不要去强迫。

　　网上盛传一个日本的购物中心，把我国大部分商业中心甩出几条街。它最大的优势在于把公共空间的体验和人性化做到极致。例如，在顶楼设置开放式的儿童乐园，当带着小孩的顾客要到此必须经过购物中心的每一层。其次，在每个电梯旁边都设置了带沙发的休息区以及供儿童娱乐的3D LED大屏。当你的服务和体验能达到这种程度，消费者不会感到停车难、服务体验差等问题，他们就会愿意来消费。

　　国内很多购物中心像个迷宫，把顾客困在里面转个不停。而日本的商业中心的一名管理者反问我们：为何要为难你的顾客？当时我们都诧异了。

　　古琦：把线下做好，线上自然就成功

　　互联网与购物中心的品牌结合，可以通过O 2O实现。例如，有个商场举办了网上认领植物，线下到商场实地养育植物的活动。当你认领了一棵植物，商场的A PP会提醒你到商场为其浇水，或是分享活动给朋友，发动他们来帮忙浇水。这是互联网与购物中心品牌结合的实例。多少人在做O 2O，但成功的有多少？O 2O不是说有线上和线下，中间有支付平台就可以的，真正地把线下做好，线上自然就成功了。

　　MC：学习互联网以“人”为中心

　　有很多人对互联网妖魔化，认为得互联网者得天下。

　　我觉得首先要认清楚互联网的本质。无论科技怎么突破，带来的只是工具的提升，人类需求的本质是不变的。无论处在哪个文明时代，最终时代提升出来的科技，也是为了满足人的需求。购物中心，归根结底，首先要满足人的需求，体验馆、租户、品牌、停车场的配套设施等，在这种情况下，互联网只是一种工具，这种工具在互联网时代，实现购物中心的营销。互联网的定义要正确，它只是工具。它是为了实现消费者的需求而存在的。当遇到难点，我们可以通过互联网技术进行弥补，能够让消费者更加方便去满足需求。

　　例如，餐厅和排队A PP结合，为顾客提供叫号提醒服务。停车场具有二维码支付功能，减少消费者排队缴费的时间。互联网是为满足消费者的需求而存在的，是为消费者提供便利而服务的，我们要学习互联网以“人”为中心。

　　赖正美：不是为了互联网而互联网

　　我的理解是，互联网时代与移动互联网，作为购物中心来讲，是渠道。可以利用互联网，但是你要有自己的主业。自己去主导，不是为了互联网而做互联网。

来源： 南方都市报

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