如何维护和提升购物中心“品牌”的价值？

　　高翔：商业是第三空间，已成为我们倡导的生活方式

　　品牌关键词：城市精粹所在

　　从传统意义上来讲，品牌由三方面组成：形象、理念、行为。但购物中心的品牌包括但不局限于以上的三个方面。对品牌的解读应是：三口为品为口碑，即顾客认可、市场认可;牌即为牌子，是一种无形的品质与服务承诺。

　　首先购物中心要有自己的形象，比如万象城，它的每一个项目的建立都是基于城市的意义和精髓。其次是品牌理念，它所倡导的生活方式。购物中心应该是人在都市生活里的第三空间。第一空间是家庭，第二空间是工作，第三空间是购物中心。第三空间的某种意义已经成为我们倡导或引领的生活方式，品牌应该具备这种功能。

　　未来社区商业是大势所趋，数量上可以有很多，服务范围在三公里以内，体量也不需要太大，但黏性要很高，就要基于生活去做。消费者每天不一定买LV，但每天肯定要吃饭，要消费、早教，每天都要消费。社区商业的体验率和转化率可能比万象城还要高。虽然看上去很小，未来会是很大市场。

　　二、对于购物中心品牌复制，应注意哪些问题？

　　古琦：耳熟能详+耳目一新=深度复制

　　品牌不是不可复制，而是要做到有深度地复制。

　　对商业而言，面对不同的消费群、城市文化，它的定位也会不一样，选择的品牌也是不一样的。要在不同的地域市场做不同的东西。不一定每个地域市场都要做高大上的商业中心，但必须在每个地方都做得最好。你的复制，一定要有你的特色，特色体现在：消费者的基本生活需求不能丢；当地的特色不能丢；为增加亮点，可以结合其他城市的品牌去做。将三者结合，复制才能成功。

　　很多品牌扩张到全国市场，因为地域文化不同做不成功。但值得一提的是“为什么麦当劳就存活下来了”？例如，它在云南吃麦当劳，它提供辣椒粉，它愿意结合当地情况来调整产品，赋予了产品生命力，符合当地的消费习惯，增强了生存能力。

　　当然，同一品牌下，具体项目应该是因地制宜地去打造。对于商户品牌组合也会有所不同，如佐阾香颂品牌组合更趋向于满足亲和的社区服务定位，而我们正在招商的佐阾虹湾项目会更趋时尚和高品质，未来佐阾沙嘴项目，会要求更具国际化特征的组合。

　　每一个购物中心要有自身的特色和亮点，不能只停留在宣传口号上。你组合的品牌既要耳熟能详，又要耳目一新，做到，你就成功了。购物中心提供的服务要与消费者的需求真正地结合起来，做到既有良好的服务又有特色。

　　复制不意味着照搬，每家店要做出自己的特色。现在有越来越多的集合店，把功能相似的店铺集合在一起，消费者可以在同一区域做选择。而商业中心要做的就是为他们提供软件、硬件、环境和便捷的服务。在经营和管理上，我们同样要做出个性和特色。

　　MC：同一品牌也需要有不一样的个性服务

　　我认为应该关注两个问题：共性和个性。

　　购物中心在开拓、复制的过程中，必然有其共性。如何在共性的基础上，突出个性，是需要思考的问题。

　　同一个租户和品牌，发展商和租户怎么共同把店做好？比如在太古广场有家G R E A T超市，在我买薯片不知道如何挑选的时候，它的服务人员会花很长的时间，耐心了解我的个人口味喜好，例如，我平时喜欢吃什么品牌的薯片？我喜欢什么口味？我对薯片有什么特别的要求？在问过之后，他根据我的喜好，向我推荐一款我可能会喜欢的某个品牌的薯片。服务人员这样专业细致的服务也是体现了共性中的个性。正因为这个小细节，我每次去太古广场都会特意去那里买点吃的回家。

　　还有一个例子也可以感受出—共同的品牌以及个性的服务的重要性。如果要买一个某一线品牌的鳄鱼包袋，在国内专卖店，我遇见的大多数店内的服务人员都只会告诉你“这个卖20多万”，没有再细致的介绍，而在香港，该品牌的服务人员会告诉我，“这个包袋要用三只（条）鳄鱼的皮才能做出来。并且，这鳄鱼的品种特别好斗，能在它成年时还保持皮肤完好无痕的概率为十分之一，因此，要做出这样一个袋子，需要养30只（条）鳄鱼”。听了这样的解说之后，你会不会觉得后者的解说要比前者更加打动人，这个袋子就是值20多万？

　　我们也可以看到，商业购物中心的品牌也在不断复制，品牌大都相似，怎样从共性中体现个性魅力，这一点很值得思考。当然，还可以在寻找个性品牌上下功夫。例如，大食代，它就有专门走街串巷挖掘美食的团队。一旦找到好的美食，他们会积极引入大食代，提供相关扶持，包括资金支持、经营管理帮助等，让这个品牌成为大食代的专属特色品牌。

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