同质化沦为大路货，差异化缺失拖累中国品牌

　　近日，品牌专家Ed Lebar毫不客气地向海尔、联想等中国名牌发出预警，因同质化沦为“大路货”正成为中国品牌的命运，努力避免差异化方面的缺失，是该品牌产品获得更高定价主动权的关键。

 
　　Ed Lebar说，在衡量一个企业时，总是有“两种”价值，一种是报表上的，或者说是财务价值，比如公司市值；另一种是无形的企业价值。假设一个企业的价值是5美元，报表上的财务价值只有1美元，其无形价值将会有4美元，而且这种无形资产中只有50％可以用财务指标解释，其他必须用品牌、创新、声誉等指标来衡量。

　　在企业无形资产当中，品牌价值可以在其中占到5％到60％，比如食品行业，品牌价值在企业价值中所占比例达50％至60％；在媒体行业占30％至40％，在航空业仅占5％左右。

　　根据品牌资产评估系统（BAV），品牌的基本元素为4个支柱：理解（Knowledge），即对品牌的深入了解，涉及消费者的体验；尊重（Esteem），即品牌受推崇的程度；相关性（Relevance），品牌对一个消费者的适合程度，涉及市场渗透程度；差异性（Differentiation），品牌的不同之处。

　　当企业的自律出现问题，在经营过程中发生不道德行为时，声誉的损害实际上是对品牌价值的支柱之一“尊重”的破坏。由于构建品牌价值的各因素是相互关联的，由此其“差异性”方面的得分也会降低，从而使品牌价值出现下滑。

　　扬·罗必凯集团于2002至2004年对海尔的跟踪调研发现，海尔的品牌差异性正在下降。

　　差异化有三个组成部分———与众不同、杰出特征、独一无二。在独树一帜方面，海尔正在逐步失去它的优势；其次是其精英风格的消退，而这是消费者愿意出高价格购买这一品牌产品的重要因素。海尔产品正在趋于实用和简单，这说明“大路货”的特征在增加。在品牌个性方面，它最初的那种“独一无二”的原创精神正在消退，而在品牌诉求上也不够清晰。

　　而且，海尔开始涉及多个产品线及领域，其业务正像很多中国本土品牌一样，开始变得繁杂。要知道，并不是每一个公司都可以成为像GE那样成功的多元化企业的，毕竟GE有一个完整而成熟的品牌理念。在这个保护伞下，GE才得以生产飞机、医疗用品、电灯等等并获得市场成功。而海尔的这把品牌“伞”还太不牢靠。

　　事实上，海尔的品牌问题是中国本土品牌发展中较为普遍的问题。很多中国本土企业还不理解品牌的架构科学，他们不太理解母品牌与子品牌的关系，只是盲目地推出新的产品线。就像一个家庭中新出生的小孩子一样，基于母品牌下的新的产品线自然会给母品牌带来活力和新的能量，并提供给品牌以差异性；而品牌延伸产品也会从母品牌那里得到安全、权威和信誉，并得到高效进入市场的资源，但子产品并非越多越好。

　　我这里做一个大胆预测，诸如春兰、熊猫、步步高等品牌“同质化”的企业，如果不加以创新和突破，将在今后几年经历一个品牌价值的大幅下降期。对他们来说，推出的系列产品越多，品牌价值下降的速度也越快。

　　品牌缺乏差异化直接导致了品牌定价上的劣势，从而使市场上“杀价”成风，价格战成为市场竞争的主要手段。这种同质化的品牌“惰性”，使得相当多的本土品牌价值呈下降状态。

　　在合法经营的前提下，跟随和模仿策略也是一种有效的手段，这方面不乏成功案例，但这是有条件的。我认为中国本土品牌的生存之道还是要扎实地巩固在中国的市场和地位，充分发挥本土品牌的优势；其次是必须创新、改革，为客户创造新的品牌体验。

　　目前，中国的品牌创建环境已经接近欧洲，中国正在成为全球品牌竞争最激烈的国家之一，在产品日趋饱和的市场条件下，让品牌在众多杂音中发出清晰而独特的声音显得更为重要。在这种竞争态势下，仅仅靠某个创意和某种直觉来决定品牌的经营策略是难以获得持久的成功。

　　Ed Lebar是扬·罗必凯集团（Young ＆ Rubicam Brands）全球企业研究集团的执行副总裁及总监，负责监管全球各行业客户的“品牌资产评估”咨询业务。扬·罗必凯的品牌数据库已经拥有分布于40个国家的300多万消费者、1.9万个品牌以及116次国际性的品牌调研。

中国品牌总网

1