实体零售业冷热交替 迈入“剩者为王”时代

　　如果有人说2012年是中国零售业最艰难的时期，那么他一定没料到更糟糕的2013年和2014年。

　　冷热的变化表示行业正在发生深刻的变化，传统零售正在融入网络化、数据化的大潮。在一半是冰冷的业绩，一半是火热的转型迷茫期，郭戈平向众多行业大佬提出，要坚守本心，走智慧零售之路，拥抱消费者。

　　练内功是根本

　　“冷”是2014年零售业的一个明显的写照。据《2014年上半年主要零售企业关店统计》显示，2014年上半年，主要零售企业（不含家居、电器）在国内共计关闭158家门店，远超2013年全年35家的关店数。而2013年也曾经是中国连锁协会行业调查中，连锁百强销售增幅首现个位数，增幅最低的一年。即便是推出了大力度的优惠促销活动，大多数的零售企业仍然不得不面临，如何在电商分食下，完成既定销售目标的严峻考验。

　　“冷”的严峻事实促使众多实体零售商纷纷求变，步步高投身云猴，永辉超市在福州的8家门店试验微店，华润万家也计划于明年初重新推出电商。在众多零售商纷纷大举投身O2O全渠道以对抗零售业下滑的不争事实时，一个值得注意的事实是，包括苏宁、王府井等大手笔巨头在内，目前实体零售转型O2O还没有特别成功的案例。

　　据中国连锁经营协会今年8月的调查显示，连锁百强有67家企业开展了电商的业务，但是其中56%的企业2013年网上销售不足一千万。连锁百强有73%的企业都开通了官方微信，但是八成企业微信的订阅数量都少于5万，这与电商企业动辄几百万上千万的客户相比非常微不足道，实体企业在电商平台的业务前景非常不清晰。在实体业绩不佳，而且全渠道转型又越烧越烈之时，做好门店，提升自身优势仍然是立身之本，为此郭戈平提出要走智慧零售，拥抱新消费时代的建议。

　　郭戈平认为，“智慧零售”主要包括消费者、门店和供应链三个层面。在消费者端，互联网赋予消费者更多权利，也包括对消费者具体需求的大数据采集，智慧零售让企业更高效获取客户的数据，多点链接客户，提高客户的黏性和忠诚度。零售实体企业可以强化会员的管理，更好地开发和维护好自己的客户数据，利用自身的会员系统获得客户消费行为的数据；门店不仅仅是在卖商品，重点还在体验；而供应链也要重在效率。智慧零售在前端眩目多彩，但是在后台应该是更加冷静缜密。

　　在行业销售增长出现下滑，电商价格战此起彼伏的时候，练好基本功才能有能力更好反击。许多企业也意识到这一点，在利用会员数据方面，华润推出会员大升级活动，不惜拿出重金重构1700万会员系统，而家乐福也推出家乐福一卡带附卡，全球通用。从客户的数据和引流方面，步步高集团董事长王填也计划用三年的时间投资十个亿创造一亿个用户。

　　万达通过大数据分析及时发现儿童主题店和精品超市正成为主力店的新增长点，又通过大数据分析，可以准确刻画出反映顾客消费特征的“消费肖像”，包括其消费的路线、偏好等。而利用对这些数据的分析归类，万达又能为品牌商家提供由时间、相关消费和地理位置等因素触发的精准营销推送。

　　在打造供应链的内功上，家家悦是行业内走得靠前的企业。家家悦董事长王培桓介绍，这几年首先是减少中间环节，直接从厂家进货，把供应商进行分类，从厂家直接进货的比重达到了83%，另外创造自有品牌，由于中国目前处于产品过剩的时代，且外贸企业出口受到了很大影响，现在在中国做自有品牌有非常好的机会，现在家家悦自有品牌的销售达到13%。而在生鲜方面，家家悦也一直坚持做到源头直采，他们实行了基地采购，直接与农民交易，而非批发商，以此来降低成本和损耗，减少中间环节。

　　过去，家家悦的采购往往都是点对点的谈判，现在他们采用大基地的做法，在最优的产地增加产量，同样一个品种由于是基地采购，品质有保证，销售能够实现成倍的增长。通常，家家悦从年初就会跟种植户进行订单的管理，对其生产过程进行管控，如家家悦在温州有一个葡萄基地，这个地方是非常适宜葡萄生长，且口感不错。但是最初这一种植园的葡萄产量大，但是质量不佳。家家悦与这个种植园签了5年的合同，对其进行专业培训，放低了单位产量，提高了口感和质量，最终，将产品价格提了上来。如今，原来三百多亩的果园，已经发展到两千多亩的大基地。

　　而五星电器也依靠客户体验保持着较好的销售业绩，在家电平台崛起之时，毫不相让。江苏五星电器有限公司副总裁景星介绍，五星电器的经营模式从传统的“经营场地”向“经营商品”转型，主动迎战电商，通过商品结构调整、加大特色商品和自营商品比例的创新获取利润，吸引客流。

　　五星电器首先在形象上升级，其新一代旗舰店在南京新街口、扬州石塔和南通南大街开业，采用全新LOGO，企业色全面采用明快的蓝色，命名为BIG BLUE蓝色旗舰店。当然，形象只是外在，商品才是根本。旗舰店还将商品创新列为“关键先生”，并且主力出击受电商冲击较大的3C和小家电品类，确定了以中高端进口电器、健康电器、时尚潮牌为主的差异化商品策略，以应对同质化竞争。与此同时，新产品也从价格策略上参考京东等核心电商定价，超过95%的SKU价格低于或持平网上售价，组货满足率、订单满足率均超过98%。这些新品类极大地驱动了五星电器的客流，也探索出了新的利润增长点。

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