一路凯歌的阿里，为何如此倚重“双十一”？

    双11:一个人的狂欢？

    了解了阿里的电商模式，就不难明白阿里为什么早年就将双十一网络购物注册为商标，进而想吃这一份“独食”了。

（阿里巴巴“双十一”平台营业额增长情况）

    按照2013年阿里官方公布的统计数字，双十一这一天的平台交易量为350亿元人民币，照这一标准，阿里人只要苦干一个月，就能做到一年上万亿的营业规模，余下的11个月里，阿里员工就可以拿着奖金和股票分红去度假了。

    事实上，每年一度的双十一购物，正在成为阿里一家人的狂欢节。想象一下天猫平台上的商家“被五折”的滋味，甚至每年双十一都有不少商家为了刷单而公开造假，或者利用变相提价等手段大搞虚假折扣；快递人员忙得叫苦连天，有的货物甚至要滞延几周之后才能到用户手里；消费者那里，用了冲着低价买了一堆根本用不着的东西外，还得苦苦等待那个永远在路上的送货员。

    只有阿里一家在旁边输钱偷着乐，双十一这一天，阿里的营销费和佣金不会打5折，而且会变相涨价，他只会驱动商家会投更多的广告，低价卖出更多的商品；就在这一天，成千上万的用户在电脑前等着11月11日零点那一刻，打破头抢着为阿里送钱来。

    一个大学校园里流行的、带有娱乐色彩的光棍节，硬生生被阿里抢注成了商标，这是一种什么样的互联网思维？还要禁止京东、苏宁等这样的友商参与，吃这份独食需要什么样的胸怀？难怪有大爷感慨，应该在那一天零时断电关灯，国家工商总局最后时刻也不得不出来叫停双11的折扣价营销。

    这种带有噱头色彩的运动式营销，恰恰暴露了阿里电商模式沉溺于量的累积有多么严重，它只关注第二天向媒体宣布的那个数字（350亿，还是又创新高？）而完全忽视了其中的商家和用户的感受。对于电商沙皇马云而言，这是一种君临天下般的不一样感受：“溥天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣。”淘宝模式的C2C平台更像是一个混沌的江湖，它高度契合了我们这个时期的社会特征。

    的确，淘宝只有一个，以后也不会出现第二个这样的混沌平台。对于阿里来说，它最大的敌人不再是京东和苏宁之类（它们和阿里是两种完全不同类型的公司），这个敌人只能只能是它自己。在移动互联网上，用户的选择将更加个性化、非中心化，以此而论，像口袋购物、汽车之家、酒仙网等各种各样的特色网站和垂直网站，势必会一点一滴地蚕食阿里的江湖地位。

    阿里正等着这个对手的出现。

（阳光供网易科技专稿，转载请注明出处。文章仅代表作者本人观点。）

作者简介：阳光，原名马向阳；学者，长期致力于中国互联网发展的记录、观察与研究，研究领域包括网络社会和数字城市等。

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