2011年10月10日，淘宝商城发布《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》，将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅为5倍到10倍。同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万 元、10万元、15万元不等，最高涨幅高达150％。年内不能缴费签订新一年合同的卖家，将被清退出商城。
淘宝商城新规既出，入住商户一片哗然，这意味着许多中小商家一下子就要拿出10多万元，才能维持在淘宝商城的运营。一些不满的商家开始在网上聚集，甚至发起对淘宝网的攻击，包括“恶意购买”——买下商品之后立即申请退款等等，最多时网上抗议的人群多达几万人。
这场本来为迎接上市而提前准备的大面积收割，最后不得不以阿里的退让并修改规则而告终，最终阿里宣布降低入住商家的费用，暂缓执行新规。阿里痛定思痛，三个月后，淘宝商城更名为“天猫”。与原先的淘宝商城不同的是，天猫上邀列的都是些“财大气粗”的国内外知名品牌，这些商家和天猫达成的契约是：淘宝向商家提供流量和人气，而商家交给阿里足够高的入场费用：它至少包括了三块——技术服务费和保证金、佣金、营销服务费（广告和竞价排名等）。
在阿里的发展历史上，如何定位淘宝直到今天都是个复杂而令人头疼的问题。历史上阿里进行过三次大的组织架构调整，都和淘宝有关。2006年，阿里在收购中国雅虎不久后进行了第一次大调整，将旗下业务分为五大块：阿里巴巴、淘宝、支付宝、中国雅虎和阿里软件，此时，B2B的阿里巴巴是其主要赢利业务；2011年到2012年，阿里将旗下业务调整为淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云七个独立的事业部，此时B2B业务发展已陷入停滞，淘宝商城代表的B2C开始独占鳌头；2013年为准备上市，马云将阿里的业务重新组合，弄得就跟万花筒似的，一下子冒出了25个事业部：阿里云、B2B中国、B2B国际、B2C国际、聚划算、本地生活、共享业务、商家业务、阿里妈妈、一淘及搜索、天猫、物流（天网）、良无限、航旅、类目运营、数字业务、综合业务、消费者门户、互动业务、无线、旺旺与客户端、音乐、数据平台、信息平台、云OS。唯一不见的就是淘宝。
淘宝去哪里了？
对于阿里来说，淘宝意味着太多。一方面它就是阿里的土壤、财富之源和“母亲”——数百万家中小店铺和3亿用户滋养了阿里最核心的业务；可另一方面，它又和免费、假货、店小二腐败、地下刷单经济等紧密联系在了一起。
正因为如此，在阿里上市前的招股说明书上，淘宝和天猫之间的连接只用了一个词“Traffic”（流量）:淘宝提供流量和人气，天猫负责“收割”和变现价值。
（阿里巴巴近年来业绩增长情况）
淘宝向何处去？只是利其用（流量和人气），而不能去其弊（假货和腐败），肯定不是长久之计。相信关心它走向的决不止是马云。美国投资者、美国贸易代表办公室、各大国际品牌及其代理人、那些做梦都在想着拥有一颗“黄钻”的淘宝小店主、普通用户都在盯着这一块“肥肉”。
某种意义上，淘宝就是江湖。淘宝像极了中国文化中的太极图：阴的一面是阿里业务的根基所在，也有其深不可测的“水下冰山”部分，阳的一面它就是天猫的“收割机”，是腐土上生长出来的庄稼，是由无数中小商家和用户构筑的庞大底座金字塔上的明珠，这也是为什么天猫必须死死地抱住淘宝的原因所在。
一言蔽之，淘宝就是出力出汗不出钱的那头犁田笨牛，天猫就是投资人争抢的代表着耀眼的股价和市值的那一小撮金羊毛。
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