LV向香奈儿看齐发力香水业务 奈何奇迹不容易复制

      有人说：用香水赚钱，概率跟买彩票差不多，而且一旦有了追随者，获得的资源可用上几十年。这也是奢侈品大佬LV几十年来曲曲折折依旧不死心要推自我香水的主要原因。不过，在这个行业，类似香奈儿5号香水的奇迹很难复制，LV是否能顺利上市还是一个不太乐观的未知数。

难以超越的Chanel NO°5

　　近日有个新闻，香水及美容产品巨头科蒂集团(Coty)即将收购香奈儿(Chanel)旗下彩妆品牌Bourjois，消息刺激Coty Inc.科蒂集团股价当日涨幅2.26%。

　　这里有两个信息，一个是香奈儿集团将成为科蒂集团的股东;另一个消息，香奈儿和科蒂的强强联手，显示奢侈品大牌们要在美容香水这一块发力了。这里透露出的信息和苗头不算新鲜，不过，也让人看到了奢侈品大牌们在服装皮具这些主力产品方面的不得力，为此想要开拓一些新的市场，而美妆、香水这一块或许能以其相对低廉的价格获得新的增长力。从这些消息来看，今天并不想在香奈儿的美妆香水上说太多，他们已经具有一定的实力和地位，今天想拿来说的其实是路易威登(LV)的香水产业，最新的消息称，原定于2014年初推出市场的LV香水将推迟至2016年上市，有分析认为，一直主攻皮具的LV的首款香水将成为万众期待的单品。

　　那么，市场是否是这样认为呢?在说LV之前，我们先来看一些关于中国消费市场的信息。作为占了世界奢品市场三分之一的中国，市场销售的放缓，让各大奢侈品牌的业绩都有点难看。另有消息称，今年10月份，中国将启动消费税改革，化妆品或不再征消费税，这对奢侈品牌来说，也许是个利好消息。

　　而已经发布的《2014中国奢侈品报告》里指出，2014年中国对奢侈品消费的需求依然强劲，尤其对时装与高级化妆品。为此，为了开拓新的市场增长点，奢侈品牌纷纷把目光投向了化妆品。统计数据显示，2013年1月—10月中国化妆品零售额达到1328亿。而在2013福布斯全球品牌百强榜排名中，欧莱雅以169亿美元的品牌价值位列第28。综观国际知名的一线品牌，只有香奈儿(Chanel)迪奥(Dior)、阿玛尼、圣罗兰和博柏利(Burberry)设有美容部分，化妆品在奢侈品牌中的地位还很弱。但在奢侈品牌的各条产品线中，化妆品通常贡献了为数可观的利润份额，因此，增加化妆品品类扩大利润将成为一众奢侈品牌大幅提升业绩的不二法宝。

　　那么，如何定义奢侈品牌的化妆品呢?所谓的高级化妆品，就是价格昂贵的高端化妆品，以稀有成分和漫长的研发时间作为奢华的卖点，分为护肤品和彩妆产品。可是，美容产品种类这么多，为何LV这些大牌们偏偏爱香水呢?

用香水来赚钱，概率跟买彩票差不多

　　我们先来了解一段关于奢侈品牌香水的历史。香水又有“液体钻石”之称，这个名字让人感觉与有“黑金”之称的石油有地位上的匹配之处。可可·赢商网香奈儿（拓展选址信息）说，“不喷香水的女人是没有未来的”。克里斯汀·迪奥自己曾经说过：“香水是一扇通往全新世界的大门，哪怕你仅在香水瓶旁边逗留一会儿，你也能感受到我的设计魅力。我所打扮的每一位女性都散发出朦胧诱人的雅致，香水是女性个性不可或缺的补充，只有它才能点缀我的衣裳，让它更加完美，它和时装一起使得女人风情万种。”

　　法国人爱香水世界闻名，巴黎也有“香都”之称。但事实上，法国既不是香水原料产地，也不是香水技术之都。但是，当意大利教皇的侄女凯萨琳·德·梅迪西(Catherine de Meidici)从佛罗伦萨嫁给法兰西的亨利二世时，她带着她的香水调配师来到法国，开设了第一家香水店。酷爱服装和化妆品的法国人对香水表现出了异乎寻常的热情。

　　20世纪初的欧洲弥漫着一片自由和独立的风气。第一次世界大战后，人们从维多利亚时代解放出来，香水正好反映了当时崭新的自由风气。这时候的法国香水界十分给力。JICKY(1889年诞生的最早香水，至今市场上仍有销售)，ORIGAN(1905)和CHYPRE(1917)为这个“美好时代”做出了经典标示。20年代，妇女的服饰、香水、形象都发生了从古典走向现代的变化。这一切，法国时装大师香奈儿(Chanel)功不可没，她创造了世界上第一款加入乙醛的香水——Chanel NO°5。

　　两次世界大战期间，高级时装开始和香水工业结合在一起，以香奈儿为代表，几乎重要的时装品牌都开始研发自己的香水，就好似他们的服装要打造出一个女人的外表，而他们需要用香水勾化出一个女人的内心：例如N°5(1921)和ARPEGE(1927)就是这一逻辑在当时的典范。

　　这种逻辑延续至今，现在我们只要看到一个像点样子，有点实力的奢侈品服装品牌几乎都有自己的香水产品线。但是，这其中有一个奢侈品品牌是惟一一个没有生产过香水的，那就是一直以来以生产箱包为主要业务的奢侈品大佬——路易威登(Louis Vuitton)。

　　LV与香水的瓜葛，奇迹不是那么好创造的

　　风雨欲来，眼看着诸位对手在这个市场厮杀正酣，作为目前唯一一个没有香水产品的奢侈品牌，LV也按捺不住性子，想要在这个产品兼容性最高、大众接受度最广的奢侈品市场中大展身手了。

　　其实，LV同香水并非毫无瓜葛，早在七八十年前，该品牌就曾经推出过系列香水，可惜因为没有引起轰动，最终都没有继续生产。惟有Eau de Voyage在1980年曾经重新包装设计推出。但这明显无法满足众多铁杆粉丝对该品牌香水的期待，而考虑到全面开拓品牌事业的需要，路易威登决定重启它的香水之路。

世界著名调香大师Jacques Cavallier Belletrud

       LV的这次回归并不是心血来潮的任性之举，有备而来的它对这个决定可是做足了准备，为隆重其事，它专门请来了世界著名调香大师Jacques Cavallier Belletrud，并在世界范围内搜寻濒临绝种的各种稀有花卉，为进军香水界的成功做足准备。

　　可是，在信息化的市场，时尚更迭的速度远远超出我们的想象，在快消文化流行的时代，香水能否成功靠的仍是时间的检验。在大牌扎堆儿的香水行业，一时的风光不难，迅速地赚钱不难，难就难在如何成为经典。

　　据媒体统计，虽然每年都有数百支新香水上市，但80%香水的商业寿命都很短暂，能撑过2年就算不错。在香水的世界里，能存活24个月的算“热门”，超过5年仍然畅销的才算成功。其中，最大的奇迹莫过于香奈儿的5号香水，从1921年推出至今，历经大半个世纪依然风头不减，如今已经成了香奈儿美容化妆品的坚实基石。但在这个行业，类似的奇迹很难复制，进入21世纪后诞生的香水奇迹更是少之又少，这也是为什么路易威登面对庞大的香水市场，却迟迟未加以行动的主要原因。

　　LV母公司LVMH董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault表示：“我们决定慢工出细活”，因此，原定于最早2013年底至2014年初推出市场的Louis Vuitton路易威登香水将推迟至不早于2016年上市。

　　LVMH的这个决定也和作为集团旗舰品牌的LV最近几季不仅放慢了增长的速度，更加出现倒退有关。此外，LV品牌认可度恐怕是集团比较恐惧的事情，香水销售多借着品牌溢价经营业务，此时推出香水，恐怕定价和销售方面都很难把握。可以预见的是，未来LV的香水之路远没有那么好走了。
 

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