格兰仕品牌危机，矮子还是巨人

　　中国管理传播网 钟超军

　　如果将动感地带比做为一个“品牌巨人”，那么格兰仕就该是一个“品牌矮子”。

　　纯粹以品牌塑造角度来看，将格兰仕与动感地带相比较，格兰仕无疑是“小巫见大巫”，尽管格兰仕品牌打造迄今已有10多年，而动感地带还只是个“四岁小儿”。

　　衡量标准

　　衡量一个品牌是“矮子”还是“巨人”，一个最有效的测量工具便是品牌形象模型。该模型从产品属性维度、品牌属性维度、品牌个性维度、企业属性维度、品牌与顾客关系维度等5个方面来刻画品牌形象丰满度，模型的信度经过测量后还是非常可靠的，目前已经广泛使用在了品牌形象和品牌资产评估模型之中。不过，量化的模型分析毕竟过程复杂，一般为了迅速的作出大致的品牌诊断，我们还是倾向于使用定性判断方法。

　　实际上，品牌形象的定性判断方法仍然是建立定量模型基础之上的，只是它缺省了数据采样分析的过程。定性判断倾向于从品牌调性系统的规划、品牌传播系统规划和渠道推广系统规划的系统性着手，如果某品牌的整个系统规划合理，并且能够将企业资源与阶段营销目标、品牌传播目标、时间和地域差异很好的匹配起来，我们就可初步判断该品牌是一个“品牌巨人”，否则即是“品牌矮子”。

　　长期以来，格兰仕的品牌传播一直是在单兵突进，缺乏系统配合。很多做媒体的朋友经常聚在一起说，格兰仕新闻炒作太频繁了，它跟媒体过于亲近，反而缺失了起码的神秘感，而媒体记者追求的恰恰是那种挖掘真相的神秘。格兰仕如此作为，让很多媒体记者都对它失去了兴趣。很多媒体“当家人”一看到有关格兰仕的标题，马上会条件反射的判断“不会又是格兰仕的软文吧”。格兰仕曾经最为拿手的新闻炒作，现在越来越不好使了。

　　任何一个品牌如果长期使用单一的传播工具刺激单一的品牌接触点，只会让品牌走入畸形，并且在单一品牌接触点上的涸泽而渔，最终也只会是给品牌添上一笔硬伤。

　　格兰仕品牌危机

　　格兰仕不断的启用事件行销、活动行销和媒体公关等传播工具，大势发动软文攻势，将传播对象集中于媒体而不是最终消费者，一开始可能会得到媒体追捧，但久而久之必将会被喜新厌旧的媒体所抛弃。同时，通过媒体的单一接触点所发布的信息对目标消费者的刺激也是有限的，它只是对一部分喜欢看报纸新闻的顾客有效，而对那些关注电视新闻的顾客来说，格兰仕的软文攻势作用就相当微小了。

　　有趣的是，也许是出于内外舆论压力，格兰仕近年来也开始有意识的加强硬广告方面的投放，在一些报纸上，格兰仕的产品促销广告明显多了起来。只是无论它怎样努力，它急功近利的品牌功利思想却始终如影随形，因为它的软文和产品促销广告，都只是为了配合或刺激一时的销量所需。

　　格兰仕自己也开始发现，它的品牌危机已经岌岌可危了。格兰仕所吸引的只是一群重视价格的低品牌忠诚度顾客，它没有自己鲜明的品牌个性，也没有自身明确的品牌核心价值点，自然也就缺少了顾客对它的价值认可。这种价值认可的缺失使得它从微波炉到到空调的跨越显得非常艰难，消费者对它的品牌识别只有“低价”，但格兰仕在空调业却很难做到最低价。

　　想必格兰仕一定很羡慕索尼和三星，它们从一个产品跨越到另一个产品，成功得如此简单，仅仅是因为他们在顾客心中牢固的树立了自己“技术领先”的品牌识别。因为“技术领先”，他们能够赚取溢价，并且还能让品牌具备十足的销售力。

　　做品牌与做销量本身并不矛盾，将品牌和销量对立化是一种无能的托词，真正强大的品牌，它本身必然具备着无与伦比的销售力。然而，现在的格兰仕还没有能力做到，它在苦闷中挣扎，一直难以解脱。当然，格兰仕从未放弃过寻找品牌突围的方法，不过相比于由国际顶尖传播巨头奥美和中移动联合打造的客户子品牌动感地带，格兰仕也从未找到过品牌的真正突围之道。

　　策略性整合

　　仔细研究动感地带的品牌塑造手法，你定会拍案叫绝。奥美在塑造动感地带品牌一案中，将动感地带的核心目标人群锁定在了15～24岁人群，并根据这些人群的“人口统计变量”和“心理价值观变量”规划出了动感地带的品牌调性，即品牌属性、品牌个性、品牌文化、品牌利益和品牌使用者。

　　紧接着，它又根据这些人群的信息接触点和沟通偏好，将媒体广告、公关、事件和活动行销、促销、终端生动化、直效行销、口碑行销等七大传播工具进行有效整合，以将规划好的品牌信息通过这些传播工具统一释放。同时，其地面的渠道推广也开始跟进，在品牌传播的每一个阶段和每一个地域，动感地带都会根据当时当地的特点运用不同的传播工具组合辅助地面的渠道推广。整个传播系统的整合非常周密，配合也相当默契，简直滴水不漏。

　　面对动感地带，格兰仕是否应该汗颜呢？在消费者心目中，动感地带的品牌形象是如此丰满，他们能很轻易的接触到动感地带，并且在任何接触点上获得的都是同一个声音。相比之下，格兰仕的品牌形象是如此残破不堪，它的品牌接触点是如此狭窄，而在接触点上发出的声音又是那么嘈杂，消费者很难有心情去听格兰仕到底想表达些什么。

　　不过，一方面想尽力拓展自己品牌的信息接触点，一方面又要保证每个接触点上所传递的信息高度一致，力求“鱼与熊掌兼得”并不是一件很容易的事情。品牌传播是一个系统的整合，其中最为关键的是策略性整合，只有策略性整合完成后，才可能去有意识的沟通、修正、完善并继而评估品牌整体的传播效果。

　　实力媒体中国区副董事总经理郭志明曾经说过，整合过程中的策略企划所扮演的角色是极为重要的，就如管弦乐团里的指挥家一样，策略企划能协调不同的行销传播工具，并奏出美妙和谐的乐章。一个品牌要进行策略性整合，它首先必须搞清楚目标群体对它品牌本身的理解，如果是新品牌，需要了解的信息会更多，外延的消费者对品类和有关替代品类的理解和态度也将是必须的考虑。

　　显然，想要成为一个“品牌巨人”并不如我们想像中那么简单。同样是一句“我的地盘我做主”，用不同的品牌代言人、在不同的场合、不同的时间，通过不同的媒介传递出来，都会给受众完全不同的品牌感受。格兰仕若想成为“品牌巨人”，需要的努力还很多。

　　钟超军，企管硕士，现在某公司从事品牌管理研究

    稿件来源：中国管理传播网

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