冰雪皇后DQ：未来利润来自传统二三线城市

　　此后，DQ在新一线城市的扩张上表现得更加激进。GDP、城市人口规模、城市人均可支配收入、人均消费，这些都是DQ在决定是否进入一个新城市时会参考的宏观数据。它们有一个专门的小组随时搜集并更新这些数据，应武卫称之为“硬性指标”。比如DQ所设定的城市人口规模是30万，不包含城郊。比起可支配收入，它们更看重的是人均消费，这意味着一个城市的消费力水平。而房价、出租车起步费等也会作为参考。

　　交通状况，更确切地说，进入一个城市的交通网络，是另外一个被重点考察的要素，因为这涉及到物流运输成本。DQ现在有6个物流中心，分别在上海、深圳、西安、武汉、成都和青岛，每一个物流中心的配送半径是500公里。如果一个城市的物流成本评估下来太贵，它们宁可放弃。不过在这点上，它们也在探索新的解决方案。比如今年7月新开的丽江店，原料运输路线是从成都到昆明，然后再到丽江，要五六个小时的车程，物流成本相当高。它们采用的方法是降低配送频次，并在丽江门店建造一个冷库，以减低成本。

　还有一些是行业指标，也就是目标城市有多少家肯德基、有没有必胜客、星巴克的经营状况、屈臣氏的进驻情况等。H&M、优衣库等快时尚品牌是否入驻也成为了DQ新的衡量指标。“如果Shopping Mall里面有这些品牌，基本上闭着眼睛就可以进去，因为它们的消费者和我们的差不多是同一群人。”应武卫说。

　　但这是近两三年才发生的事情。之前DQ在二三线城市的开店策略基本上可以概括为“跟着肯德基走”。“我们的开店模式和方法，或多或少会参照肯德基的做法。”应武卫说，比如人流量、备选位置的环境分析等，都和肯德基的做法类似。“肯德基目前在中国有4000多家门店，如果一个城市还没有肯德基，我们觉得基本不用考虑了。”

　　而当DQ的门店越来越多的时候，它开始形成自己的可类比数据库。比如同样是万达广场，对不同的城市进行类比，可以评估营业额和未来发展趋势，这对于判断开出一个新店成功率有多高，有很大的参考价值。更具体点来说，万达今年要在南宁开第二个万达广场青秀万达，DQ在决定是否进驻之前，会在数据库中查找经济发展程度和南宁差不多的省会城市，比如福州、合肥，然后看同样级别的商圈，以及开在同样楼层的DQ门店的营业额数据，最终做出评估。来福士、银泰、金鹰中的门店开设都是基于同样的分析方法。

　　城市商圈规划也是DQ选择新市场的一个重要参考。这也是应武卫认为现在DQ在三四线城市扩张中面临的一个“尴尬”。一些三线城市现在基本没有比较高端的Shopping Mall，它们只能选择先进入百货，抢占市场。“但未来两三年或者更短时间内很可能就会出现一个类似万达或者来福士的商场，那就需要重新考虑城市商圈规划。这往往和市政规划相关，”应武卫说，“但如果评估下来，实在太差，我们会等好的Shopping Mall开业。”通过10多年来积累的关系，DQ已经和万达、银泰、金鹰、绿地等公司成为了合作伙伴。通过这些合作伙伴，它们可以提前获取到相关信息，尽早做准备。

　　过去5年，新一线城市的销售额在DQ的整体营收里的占比快速提升，从2009年的47.77％提升到2013年78.39％。在快速扩张的同时，应武卫意识到一些可能的问题，对有些城市变得谨慎起来。根据同策咨询最新公布的《2014年35个大中城市商业地产投资价值研究报告》，成都、杭州、南京等16个城市的人均商业面积超过1.5平方米，高于国际警戒线1.2平方米，这意味着这些城市的人均商业面积已经面临饱和及过剩的状态。因此，DQ现在对待成都的态度是“谨慎进入”。

　　但扩张不会就此停下来。应武卫8月就会和团队正式启动明年的开店计划，可以肯定的是它们会进入桂林和西双版纳。

上一页  1 2 3  下一页