移动式消费挑战品牌商：消费市场的颠覆

  
   七年前，在Macworld数字世界博览会上发布第一代苹果手机时，乔布斯可能也难以真切地预见整个消费市场、乃至人们的生活习惯将发生什么巨大改变。

　　今年8月21日，第四届Mac-world数字世界亚洲博览会在北京举办。开幕论坛的主题演讲之后，Mac-world总经理Paul　Kent希望拍一张全体观众举起手机的照片，结果发现，举起的手机几乎都是智能手机。

　　这已经很能说明问题了。“根据我们的调查，使用智能手机的用户，平均每天使用手机的次数是150次。”美国国际数据集团(IDG)全球副总裁Michael　Friedenberg表示。

　　消费市场的颠覆

　　“全球有67%的消费者更愿意用手机来完成零售交易，而全球有40%的人在网络上的社交比现实中的社交还要多。”Michael　Friddenberg说。这样的数据并不令人惊讶，因为和人们日常生活中观察到的情况差不多。“作为一个消费者，我的感触特别深，以前买电脑都去北京中关村，现在不光是电脑，手机、相机都在网上买，感觉京东商城、亚马逊直供的电子产品可能比中关村实体店的还可靠。而且用手机交易方便快捷，我都习惯了在电商的APP上下单，用支付宝支付了。”论坛的一位参与者直言，用手机消费大额产品已经成了习惯。

　　据统计，2010年，中国智能手机保有量为0.8亿台，而2013年已经快速增至5.8亿台，2016年预计将超过10亿台，中国已经成为智能手机大国。埃森哲今年6月发布的消费者洞察报告显示，超过七成的城市消费者使用智能手机，六成使用平板电脑。可见，智能终端已经高度渗入城市消费者的生活。

　　埃森哲调查的数据显示，2013年中国有6.5亿移动互联网用户，中国消费者的网购规模达到1.85万亿元，中国已经成为世界第二大电商市场。中国数字消费者的许多指标在全球都是领先的，比如花费在购物网站上的时间。据iRearch统计，中国消费者平均每个月花在零售网站上的时间是149.5分钟，远远高于亚太地区平均水平101.9分钟和全球平均水平79.5分钟。

　　与此同时，2013年支付宝交易规模达到了9000亿元，在线旅游交易规模2204亿元。看看中国数字时代消费者的特征吧：2.9亿微信活跃用户;3.9亿手机银行注册用户;7.12亿QQ空间活跃用户;超过400万人使用淘宝理财;智能手机平均上网时长4.7小时;人均月消耗WIFI流量1388兆;每日新增微博2亿条;人均安装APP26个。而70%的数字消费者人均年收入超过4.5万元人民币。

　　由此产生的是一个庞大的数字消费市场：打的软件覆盖人群超过2300万;人均单日玩手机游戏13.8分钟;移动视频APP用户1.7亿人;微博日均覆盖8402万人;移动阅读用户4.9亿人。移动终端承担了娱乐、社交、资讯、阅读以及部分工作功能。

　　消费者的移动化趋势非常明显，生活为移动化和社交化模式所绑定，移动终端占据了所有消费者群体工作以外大部分的碎片时间。据调查，中国智能手机用户中95%睡前要玩手机，80%睡觉时与手机同床，90%用手机看时间。

　　注意力之争

　　中国的数字消费者已形成多平台、多设备的消费习惯。电脑、手机、平板电脑等终端联网设备的多样化，都在争夺消费者的注意力。

　　根据易观智库的数据，消费者除了工作时使用的PC外，每周花在其他各个设备上的差别并不大。平均每周花在电脑上的时间是12.6小时、电视9.4小时、平板电脑8.3小时、智能手机7.2小时。互联网化终端也涌进了客厅，一半以上的消费者在观看电视的同时也在使用其他设备，电视“一家独大”的风光不再。

　　这就意味着人们在看电视的时候，同时也在通过社交平台和其他人互动，玩游戏、刷朋友圈，那么，电视节目的广告时间很难再抓住观众，因为观众都干别的去了。

　　“我有一个朋友，他很喜欢看网球，他看网球的时候就把电视机的屏幕打开看影像，然后打开iPad听现场直播英文点评，还用手机在微信、微博上和朋友互动感受等等，他是三屏并行。如果你是通过电视台专门赞助这个网球赛事的，很可能在播放广告时，观众正在刷iPad和微博。所以对品牌经理而言，这个问题很麻烦。”埃森哲亚太区数据分析服务董事总经理陈泽奇对经济观察报说。

　　多屏互动争夺消费者注意力的情况已经非常普遍，看似是硬件上的转移，而从另一方面看，和广告争夺消费者注意力的是社交网络。口碑、点评、朋友圈推荐，已经成了很多消费者选择品牌的首要参考。

　　“朋友约着出去吃饭，我们一般都是在大众点评网上选餐厅，看看大家的评分再决定去哪儿吃，然后把链接发给朋友或者发到群里。不看点评直接去一个地方吃饭，总觉得心里没底儿。”一位80后的消费者表示，“朋友圈里也会有人分享‘北京十大烤串’、‘京城十家隐秘的餐厅’之类的链接，有时候我也会去尝试。看电影之前，一定要先上豆瓣或者时“朋友约着出去吃饭，我们一般都是在大众点评网上选餐厅，看看大家的评分再决定去哪儿吃，然后把链接发给朋友或者发到群里。不看点评直接去一个地方吃饭，总觉得心里没底儿。”一位80后的消费者表示，“朋友圈里也会有人分享‘北京十大烤串’、‘京城十家隐秘的餐厅’之类的链接，有时候我也会去尝试。看电影之前，一定要先上豆瓣或者时光网查评分，再决定要不要去看这个片子。朋友圈里也经常有朋友晒各种吃穿用度的消费体验，相比于广告，我还是比较相信朋友们的推荐。”

　　在数字时代，消费者的注意力分散且不易引导，对于品牌商的挑战与日俱增。

　　数字市场的未来

　　“从2013年到2020年，我们将会有很多很多的市场机会，其中数字市场90%的增长都来自第三平台，那就是建立在智能基础之上的手机应用、移动宽带、大数据分析、社交生意和云服务这五个领域，这五个领域的增长率，每年都会以12%增长。”Michael　Friedenberg对经济观察报表示。

　　而品牌商对这五个领域的渗透和争夺，很久之前就已经开始。

　　小米用户体验总监唐沐表示，小米目前做的三款核心产品，分别是小米手机、小米电视及小米盒子、小米路由器，主要是因为这三款产品具有入口层级的价值。“手机是个人智能中心的门户，电视和盒子是家庭娱乐中心，路由器是家庭网络、家庭数据中心。”唐沐说。而众所周知的是，有了入口就有了数据，数据是数字时代的核心，也是构建消费生态圈的基础。

　　华为也在调整。据华为战略与全球市场总监李翔宇介绍，华为对商业模式的看法也有一些变化，顺应互联网发展的趋势。“现在我们讲最大的一个变化，就是我们把用户从交易型用户向数字型用户做一个转变。之前像诺基亚时代，卖出去一部手机，那就是一个交易的完成。我们现在也有一个花粉俱乐部，华为粉丝，今后可能是一个数字化交易的类型。手机怎么买的、谁买的都不重要，重要的是用户资产的经营，所谓数字型用户，今后用户在手机上发生的一些购买，包括一些用户轨迹，都会成为今后可经营的一个资产。”

　　不过，对数据安全的担心也已经成为数字时代消费者绕不过去的一道坎。当一位消费者的消费行为大量依赖电商，那很多个人消费的习惯，乃至个人隐私就被该平台所掌握。京东发展战略高级总监那昕表示：“所有智能产品的厂商或者是经销商，以后应该将用户隐私的保护作为一等要务，我们有自己的支付体系和会员体系，这些体系对安全性有非常严苛的要求，这个基础上我们对用户的数据也是格外看重。即便不是智能设备产生的数据，即便是注册用户的信息和购买行为，在公司中也是一条最高红线，绝对不可能轻易透露出去。”

　　而在Michael　Friedenberg看来，对用户数据的保护是一个技术问题，关键在于消费者在使用这些平台时是不是清楚自己让渡了哪些关于个人隐私的数据，以及这些数据会被用来干什么。“如果是消费者自愿让应用程序或者网站掌握其个人数据，这没有问题，但现在很多消费者并不清楚这些个人数据会被怎么用，他们需要知情。”
 
 
作者/来源： 新浪科技

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