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品牌联姻家庭式管理:让品牌在“运动”中重生


[ 魏玉祺 喻蓉 数字商业时代    更新时间:2005/9/17  ]    

 强强联合未必就能制造出更强的企业

关键是要在经营中进行有效的“家庭式”管理

对品牌进行细分,让品牌在“运动”中获得生机

作为运动鞋领域中的两个领军者,阿迪达斯(Adidas)宣布以38亿收购锐步(Reebok)的消息,给了我们太多的联想。

从单一市场因素来分析,阿迪达斯“迎娶”锐步将会是一个双赢的局面(并购消息传出之后股市的积极反应就是最好的见证):从行销地域看,阿迪达斯在欧洲和亚洲市场的份额要强很多,而锐步在美国则有些霸主的意思;从行销属性看,阿迪达斯更加专注于真正的运动员和体育专业人士,而锐步则更多地与时尚和音乐关联,为热爱运动的年轻人提供运动鞋和运动文化。两者的结合,似乎是完美的联姻。

但是,通过专业体育与热爱运动之间的市场错位分割法,似乎并不能真正预防二者之间可能出现的矛盾,两家企业在经营中还需要进行“家庭式”的有效管理。

让品牌“运动”起来

笔者认为,一个强势品牌看中另外一个强势品牌,无非出现三种可能:一种是两者品牌的消费群体定位实行错位行销,譬如高、中档产品,或同类产品的不同规格,这样才能互相提携,和谐共处;另一种是两者品牌的本身产品属性相同,而且消费群体雷同,企业间出现了针锋相对的冲突,希望扼杀另一品牌;还有一种可能是两者品牌结合,培育出一个新的品牌,如东风汽车与日产汽车合作,索尼与爱立信合作。

而品牌的效应则像是笔者所倡导的“黑蚂蚁法则”一般:一列行走的黑蚂蚁,如果我们截掉最后面的一个,前面的队伍会继续整齐行走;如果把中间一个截掉,前面的依然整齐,而后面的却四处乱跑;如果把最前面的一个截掉,整个队伍就像炸了锅一样乱成一团。品牌的效应也是如此,国内众多的品牌一夜之间轰然倒下,就是因为经受了最关键的打击,而后面的链条根本就衔接不上。所以,一些企业家寻求把培育多品牌战略作为规避企业风险的手段之一。

实际上,让品牌运动起来,是企业运营品牌的有效管理手段之一。我们的企业家在做品牌管理时,往往给品牌划了条线,某个品牌只能定位于高档产品,但由于市场细分与消费者的需求有限,市场往往做不大。而利润总额上不去就会出现高端品牌去做低端市场的事,结果弄的品牌价值一落千丈,忠实消费者流失,得不偿失。

雅戈尔本来是主导做衬衫的,后来发展到了西装、休闲服饰。由于国内衬衫品牌多如牛毛,雅戈尔在塑造衬衫的专业品牌时,走出了漂亮的一步,当时很多人以穿雅戈尔品牌的衬衣为荣耀,可后来雅戈尔耐不住市场份额偏小的寂寞,扩大产品线,就单一衬衫市场,从几十到上千元价位不等的就达千余规格,虽然网罗了大批的低端消费者,但却流失了众多的高端消费者。同样是占领全部市场的服装大户,杉杉却采取了另外一条路子,作为专业的西装制造者,杉杉为规避品牌价值的流失,采取了品牌孵化的工程,先后孵化了10多个品牌,同样占领了相当的市场份额,而对杉杉本身的价值未造成任何伤害。

给品牌“分家”

两大强势品牌的联姻,如果不寻求阶段性的整合,很难出现两品牌的水乳交融,达到收购与并购者的最佳期望。

阿迪达斯与锐步的整合,其实是有层次性可言的:通过对全球区域市场的分割,阿迪达斯巩固在欧洲和亚洲的市场优势,而锐步巩固在美国的独特优势,在区域市场上充分发挥二者在消费群体中不同的影响力;另外,在品牌诉求上,阿迪达斯强化在专业体育比赛中的知名度和忠诚度,参与盛大的体育赛事,给全球消费者以体育品牌“王者”和体育品牌“专业户”的概念,而锐步强化作为体育运动和体育爱好者的个性品牌,把运动、音乐与时尚结合起来,为好动、好酷的年轻一族营造新锐的文化价值。

显然,同企业的多个品牌必须对其多个品牌进行准确定位。你是定位在低端还是中高端,你是定位于儿童还是青年还是老人……对于销售者而言,一个品牌的定位是给消费者一个明确的购买它的理由;而对于竞争者而言,适合自己企业和产品的品牌定位,才能够在竞争中站得住脚。

清晰准确的品牌定位是一个企业的战略问题,即这个品牌能做什么不能做什么,必须清楚,并能坚持抵御一些很大的诱惑,按即定的品牌定位战略去经营。多品牌管理和细分最成功的莫过于宝洁公司,旗下的海飞丝、飘柔、潘婷等品牌,单在洗发水市场上,就对海飞丝的去屑、飘柔的柔顺以及潘婷的“营养、头发健康亮泽”功能逐一细分,并成为独特的细分概念的占领者,其他产品的细分往往只是“为她人做嫁衣裳”。同样是汽车产业,沃尔沃定位于“世界最安全的汽车”,对于汽车而言,这是一个多么让人羡慕的定位,以宝马的实力,要从技术上打造“最安全的汽车”不是不可能,但宝马深知这是得不偿失之举,于是放了这个诱惑,继续占位自己的传统优势定位“驾驶的乐趣”。

事实上,如果和竞争对手拥有相同的品牌定位,那么你永远也别想超越它,应该去它的对立面,竖起你的品牌大旗。这方面最典型的就是百事可乐。针对可口可乐的消费者大多是成年人的状况,他们将百事可乐定位到“新生代的选择”。可口可乐用红色(暖色调),百事可乐就用蓝色(冷色调);可口可乐的形象代言人是充满帅气的或漂亮的,百事可乐的就是酷的或另类的。这样才能凸显自己的竞争优势。只有突出自有的品牌特色,才能与你的强大的竞争对手有一拼。

应该说,品牌的“家庭式管理”,关键在于对品牌属性的分类,从消费群体上进行定义分割。

抽文

品牌的效应就如“黑蚂蚁法则”一般:一列行走的黑蚂蚁,如果把最前面的一个截掉,整个队伍就会乱成一团。国内众多的品牌一夜之间轰然倒下,就是因为经受了最关键的打击,而后面的链条衔接不上所致。

特约撰文=魏玉祺 喻蓉

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