解码褚橙生鲜电商化的成功因子

     直到生鲜垂直电商“本来生活”找到了褚时健，为其打通了进入帝都的通路，“橙”色风暴开始席卷，势不可挡。当时艾瑞的报道中是这样描述的：“单日订单量过1000单的纪录发生在11月12日，电商“双十一大战”第二天，本来生活销售褚橙刚一个星期。……一进办公室，就看见好几个员工在搬运水果、蔬菜。会议室门上贴着关于褚橙进京的剪报。再往里走，客服、市场、技术部门各占一个区域，大多数人的办公桌堆满了商品，不时有人穿来穿去。一块白板上写着大字：‘1000单是我们干的’，周围布满员工的签名……”在今年5月份的《东方企业家》杂志中也有对褚橙热销的报道：“本来生活网原本进了一车褚橙，原本计划卖一个月，结果三天就卖完了。由于销售太过火爆，中间几度断货，甚至需要预定。最后一共卖了200吨，供不应求。”

      成功因子 

      从营销的角度来分析褚橙，我们可以发现褚橙其实和很多成功的案例有一些相似的基因： 

      成功因子一，有故事的人

     褚橙的成功，创始人褚时健绝对是最重要的一个因子。这位年过八旬的老人，自己就是一个传奇，褚老相关的报道有很多，在此不再展开。核心是：关键人物已成为品牌整个营销价值中最为不可或缺的重要品牌溢价资产的存在。褚时健刚开始销售橙子时，取名“高原王子”，曾一度滞销，直到其妻在产品包装宣传语打上“褚时健种的橙子”，才真正打开了市场。这才有了“褚橙”这个名字，而橙子本来的产品名“云冠冰糖橙”，知名度就不是很高。 

      这里有个有趣的例子，前几天，我把刚买到的褚橙请一位生意同伴品尝，他并不了解褚时健，所以吃第一个橙子的时候，他只是觉得“很好吃，很甜”。而当我一边讲述褚老的生平，一边为他剥开第二个橙子时，他的眼神已经流露出惊艳了，吃的时候若有所思，然后自己主动剥了第三个……当时我曾用一句玩笑话总结——吃褚橙，佐以褚时健的故事，褚橙更香甜。
在微博上也有网友这样评论褚橙：“我是冲着这个人而买。” 

      确实如此。 

      因为中国的文化环境里，“先人后事”的思维习惯根深蒂固。你和人做生意，对方对你这个人的认可往往比产品本身还要重要。之前听过一个故事，一家VC在评估项目前，会安排创始人去驾车，走一段最拥堵的路线，在这样一个“会出现各种随机状况的场景”里，去观察这个创始人的品性。我们常见的“酒桌上谈生意”，道理也是如此。乔布斯、雷军、周鸿祎……都是将个人资产转化为品牌溢价的高手。 

      在褚橙热销期间，也不乏企业大佬们争相仿效的身影。比如捆绑褚橙销售的”柳桃”，还有“潘苹果”等，但效果都没有褚橙好。这里面除了主人翁本身的因素外，还有两个关键点：

捆绑褚橙销售的“柳桃”

潘苹果

      1.“故事”与当下的社会环境关联度。关联度越紧密，受关注的程度越高。今年国家的一系列宏观经济调整，强调“幸福中国”、“中国梦”的正能量，都能在褚时健81年的人生经历中找到最贴合的投射。 

      2.先入效应。从传播学角度来说，重复性的内容会使传播效力减弱，特别是现在的信息消费时代，大众一旦消费了“褚时健”，对后入者的需求和偏好就会大打折扣。

     其实，现代企业对创始人或是领导人都在有意识的包装，但大多不太成功，主要原因就是外在包装与内在的结合度还不够。或者说，“主人翁”自己的观念还不到位，在包装和实际表现时不能形成统一的传播力，第二是领导人频繁的调动，也很难保证持续贯彻的调性。 

      当然，退一步说，即便是有故事的人，脱离产品本身也是不行的，产品和人之间相辅相成，才能迸发出巨大的能量。

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