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解码褚橙生鲜电商化的成功因子
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本来生活褚橙专题 几乎在同一时间，其它电商渠道也纷纷加入了售卖行列：
JD生鲜频道首页焦点图
新浪网订购专题 销售火爆的情况一如预期，11月5日预售截止时，首批采摘已经全部脱销，经销商追加的订单纷涌而至……
但大多数人并不知道，就在几年前，褚橙还在为销售渠道苦恼不已。当时褚橙已完成在其产地所在地云南省的销售布局。随着褚橙种植地的扩大，产量的提高，如何走出云南，开拓全国市场，成为了摆在褚橙面前的首要问题。 褚橙创始人褚时健原本想走传统渠道的路子，把自己的橙子摆上沃尔玛、家乐福等大型商超的货架，但这些渠道的账期一般都很长，加上渠道商对采购的严苛要求，褚橙还无力与国际品牌如都乐这样的相抗衡，所以最终未能如愿。而走传统水果批发渠道的话，褚橙在云南的品牌优势在“只认品种，不认品牌”的传统水果分销模式下也将荡然无存。 [NextPage]
直到生鲜垂直电商“本来生活”找到了褚时健，为其打通了进入帝都的通路，“橙”色风暴开始席卷，势不可挡。当时艾瑞的报道中是这样描述的：“单日订单量过1000单的纪录发生在11月12日，电商“双十一大战”第二天，本来生活销售褚橙刚一个星期。……一进办公室，就看见好几个员工在搬运水果、蔬菜。会议室门上贴着关于褚橙进京的剪报。再往里走，客服、市场、技术部门各占一个区域，大多数人的办公桌堆满了商品，不时有人穿来穿去。一块白板上写着大字：‘1000单是我们干的’，周围布满员工的签名……”在今年5月份的《东方企业家》杂志中也有对褚橙热销的报道：“本来生活网原本进了一车褚橙，原本计划卖一个月，结果三天就卖完了。由于销售太过火爆，中间几度断货，甚至需要预定。最后一共卖了200吨，供不应求。” 成功因子 从营销的角度来分析褚橙，我们可以发现褚橙其实和很多成功的案例有一些相似的基因： 成功因子一，有故事的人 褚橙的成功，创始人褚时健绝对是最重要的一个因子。这位年过八旬的老人，自己就是一个传奇，褚老相关的报道有很多，在此不再展开。核心是：关键人物已成为品牌整个营销价值中最为不可或缺的重要品牌溢价资产的存在。褚时健刚开始销售橙子时，取名“高原王子”，曾一度滞销，直到其妻在产品包装宣传语打上“褚时健种的橙子”，才真正打开了市场。这才有了“褚橙”这个名字，而橙子本来的产品名“云冠冰糖橙”，知名度就不是很高。 这里有个有趣的例子，前几天，我把刚买到的褚橙请一位生意同伴品尝，他并不了解褚时健，所以吃第一个橙子的时候，他只是觉得“很好吃，很甜”。而当我一边讲述褚老的生平，一边为他剥开第二个橙子时，他的眼神已经流露出惊艳了，吃的时候若有所思，然后自己主动剥了第三个……当时我曾用一句玩笑话总结——吃褚橙，佐以褚时健的故事，褚橙更香甜。 确实如此。 因为中国的文化环境里，“先人后事”的思维习惯根深蒂固。你和人做生意，对方对你这个人的认可往往比产品本身还要重要。之前听过一个故事，一家VC在评估项目前，会安排创始人去驾车，走一段最拥堵的路线，在这样一个“会出现各种随机状况的场景”里，去观察这个创始人的品性。我们常见的“酒桌上谈生意”，道理也是如此。乔布斯、雷军、周鸿祎……都是将个人资产转化为品牌溢价的高手。 在褚橙热销期间，也不乏企业大佬们争相仿效的身影。比如捆绑褚橙销售的”柳桃”，还有“潘苹果”等，但效果都没有褚橙好。这里面除了主人翁本身的因素外，还有两个关键点：
潘苹果 1.“故事”与当下的社会环境关联度。关联度越紧密，受关注的程度越高。今年国家的一系列宏观经济调整，强调“幸福中国”、“中国梦”的正能量，都能在褚时健81年的人生经历中找到最贴合的投射。 2.先入效应。从传播学角度来说，重复性的内容会使传播效力减弱，特别是现在的信息消费时代，大众一旦消费了“褚时健”，对后入者的需求和偏好就会大打折扣。 其实，现代企业对创始人或是领导人都在有意识的包装，但大多不太成功，主要原因就是外在包装与内在的结合度还不够。或者说，“主人翁”自己的观念还不到位，在包装和实际表现时不能形成统一的传播力，第二是领导人频繁的调动，也很难保证持续贯彻的调性。 当然，退一步说，即便是有故事的人，脱离产品本身也是不行的，产品和人之间相辅相成，才能迸发出巨大的能量。 [NextPage]
成功因子二，有故事的好产品
但也仅止于此了，靠这些外在差异性来支撑高昂的售价是远远不够的，还需要橙子本身的故事。 随手翻翻褚橙和本来生活的微博，就会看到大量关于种植褚橙的描述，从褚时健整整6年的果树培育、单株260朵花的严格控制，到种植地的气候、水源、管控流程等等一系列的故事，都统统叠加在这个“好吃的橙子”上面时，背后折射出的淳朴、天然、用心、奋斗的汗水……褚橙淋漓尽致的利用了自己的所有优势，将人们对食品安全的关注，对彩云之南的美好印象等所有利好因素全部整合，最后给消费者心里留下深刻的“信赖“二字。——不是每个买橙子的人都能亲眼看见橙子的种植过程，但他们都相信。
成功因子三，最适合的渠道 如开篇所提到的，在褚橙遭受渠道困扰时，遇上了生鲜垂直电商——本来生活。 当时的本来生活还只是一家成立不到半年的公司，而且市场上也不乏其它的生鲜电商。但是拥有媒体背景的本来生活运营团队无疑给褚橙带来了巨大的市场生命力。这家把采购称为“记者”、把货管称为“编辑”的不那么“电商”的电商，将褚橙的成功因子完美释放出来。我相信褚橙选择任何一家电商都能打通销售，但能否成为“传奇”，还得打个问号。所以褚橙与本来生活的”联姻“本身就是一个传奇，我们很难判断到底是本来生活成就了褚橙，还是褚橙成就了本来生活。 本来生活这种将内容附着于产品上的销售方式，本质上解决了众多生鲜类产品的营销难题，如褚橙这样的传统农业产品受成本制约，不会像传统快消或是耐用消费品行业那样，具备比较成熟的市场团队和供应商团队，而更多的聚焦在销售渠道上。本来生活在实质上是将市场和销售双线“并轨“，提供一站式解决方案，从而帮助这些生鲜企业在营销链条上实现了每个环节的覆盖。相较去年的“褚橙进京”，本来生活在今年对褚橙的故事做了进一步延展，围绕去年褚时健“励志”的主题包装了很多年轻化的元素，比如和韩寒、新生代作家蒋方舟的合作，以及联合新京报推出的“寻找中国励志青年榜样”系列报道等。
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