品牌建设的通行证与墓志铭

　　编者按：

　　踏准战略“锚点”

　　锚点，在电脑绘图中意指路径通过的点，用于控制路径的形状和位置。

　　对于梦想走自我品牌发展路径的中国公司而言，如何踏准“锚点”，绘出精彩的商业未来，是一道难考又不得不考的试题。

　　2005年的整个夏天，我们跟着“超级女声”想唱就唱的同时，《酸酸甜甜就是我》的乳品销售量一路高歌。蒙牛瞄准了新商业社会人人参与的“锚点”，值得道贺。

　　同样的夏天，还有两家心怀全球抱负的中国公司公布的一对数字，或者更耐人寻味。联想将IBM PC业务并入公司后首次公布第一季度业绩，公司的净利润降至1.8%(上一财年第一季度为5.7%)；收购阿尔卡特后，母公司TCL通讯科技中报显示高达8.5亿港元的亏损�熒夏晖�期有3.1亿港元盈利�牎：Ｍ馐展海�已成为中国式品牌全球化战略的新选择，但如何培育、开发这些品牌，“和十年前跨国公司进入中国时一样，这些企业还尚未找到一个文化‘锚点’。”(Gordon Orr，麦肯锡)

　　为了有效检阅中国品牌年度建设行为，寻找中国品牌建设的“锚点”与路径，继2004年首次在中国推出品牌价值管理论坛之后，全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand与中国顶尖的财经传媒21世纪经济报道再度联手，在“2005年中国品牌价值管理论坛”上，首度推出“2005中国品牌建设十大年度案例”，嘉勉对中国品牌建设做出贡献的优秀公司，进一步鼓励和推动中国品牌的健康成长

　　陈富国

　　观念影响未来，可以用来形容中国企业品牌建设现状。长期以来，Interbrand作为一家全球品牌顾问公司，一直关心各地的品牌建设。

　　2005年6月-8月，Interbrand对中国IT、金融、食品、电器、零售、医药、房地产等多个行业近百家大中型企业进行了访谈，并出具了我们首份2005年中国品牌建设状况白皮书(全文见36版)。目的是为了对中国企业品牌建设的诱因、目的和正在做的事情有一个整体的把握。前提假设是在形成和积累无形的品牌资产的过程中，企业对于未来的观念性预设会影响它的未来。

　　观念：“本能”到“我能”

　　中国企业品牌建设的重视程度近年在显著提高，由此市场产生了向优势品牌集中的趋势。根据中国商务部的数据，在中国86%以上的主要消费品里面，前十位品牌所拥有的市场份额都已经超过了65%。而就企业实际感受来说，他们感受的压力也在同步增长。

　　Interbrand对多个行业近百家大中型企业进行的调查显示，有近3／4的企业认为他们要建设品牌的最大压力来自于市场竞争太激烈了，需要有一种独特的竞争武器。接下来依次是提升品牌的溢价能力、企业公众形象、说明身份，还有就是传播整合，这四个压力也都是跟企业实际经营活动相关联的。以上五大压力是目前中国企业建设品牌最直接的推力。余下来的几大因素——海外拓展、融资、连锁经营及并购，目前中国企业认为需要品牌运作的关联不大，这跟成熟市场不一样。在大多数情况下，中国企业对于品牌的建设还是属于一种直觉的“本能”反应，缺乏主动引领市场的“我能”观念。

　　误区：制造惯性与质量管理

　　中国企业正遭受极大的品牌建设压力，而实际中，企业是如何理解及建设它们的品牌呢？

　　在大多数情况下，品牌被理解为质量与声誉。而对品牌在顾客关系和个性内涵的理解，则明显要弱得多。这种理解模式对企业的品牌行为产生了重要的影响。过于强调质量本身而忽略品牌个性的企业，则往往对生产经营活动与品牌管理活动不做特别区分。与其他各种经营因素一样，质量当然可以成为一种可以品牌化处理的特征。认知质量永远是品牌最为重要的内涵。但是把品牌看作是可靠质量的被访者往往未将质量与认知质量分开。“视觉化的”品牌活动占有明显的突出地位。

　　有三个因素是可视化的品牌活动，一个是商标。很多公司管理会说在品牌管理里面主要是商标管理。另外两个可视化的品牌活动是包装广告的设计改进和视觉系统的一个设计改进。这些可以触摸的品牌活动被认为是品牌建设最重要的因素。占第二位的是所谓价值理念的提炼，这个比例是73%。但是，已经做过深入阐发品牌意义的公司，却只有30%。这个落差反映什么呢？实际上就是对于很多理念层面的理解，还是非常抽象和模糊的表述上。“争创世界品牌，实现产业报国，以人为本，积极进取，追求创新”——这样抽象的笼统的口号可以在很多中国企业品牌宣传里发现，如果不加以具体的阐发，就不可能给到你企业具体的指导，这也是为什么有很多老总苦恼说我已经做了品牌工作，但是没有做得很好的。

　　第二个层面的三个因素(市场研究、品牌培训、产品规划)与营销直接相关联。营销跟品牌操作这是两个有很大交叉，但是又有很大不同。这说明企业在品牌运作方面受到的营销的压力很大。

　　中国企业在概念整合上面非常快速，很快背熟一个概念，却不了解什么是概念背后的意义。真正的基本层面不去管，也没有人抓，因此造成现在品牌实际上靠有形的东西引导，靠惯性东西推动，靠泛泛的东西支持。

　　组织：管理权限混乱

　　在被访企业当中，有9%的企业已经建立了跨部门品牌委员会。但有意思的是很多的企业设置了部门性的品牌工作小组，但是这个小组没办法推动整个公司的品牌运作。

　　品牌操作行为在哪个层面上是被决策的？在品牌战略方面，89%的企业是最高层决定，而费用77%也是最高层决定的，研究方案也是65%是最高层决定的。品牌活动的分工从表面上看是合理的，但是深入跟一些企业访谈的时候，发现实情并不完全相符，存在大量职权不清的情况。中国企业在品牌理念沟通、构思上，最高层实际上不大有时间，也不大愿意参加一些比较具体的工作准备，造成了工作衔接上分离的尴尬局面——下面的参谋和品牌团队准备了无数方案最后变成废纸堆，因为高层不了解。

　　此外，对于品牌理解不同也影响企业对于管理权限的设置。品牌领导型的企业在全局性的工作上，如品牌研究等方面，决策层的干预会更多一些；而市场反应的企业，在与市场贴近要求较快反应的工作上，如产品规划、设计和命名等方面，决策层的干预会更多一些。

　　结论与未来

　　对于精细的品牌操作所需要的合理组织模式的探索，中国的企业才刚刚开始。

　　对于可视品牌成果的成就感，明显高于较为抽象的品牌成果。关于可以触摸的质量这个指标，大部分企业是高期望，也是高满意。这跟我们制造业现状是关联的。那么，期望比较高，但是满意度比较低的是什么呢？一个是文化，一个是声誉。这个是未来我们中国企业很可能朝这个方面获得最大的品牌推进力。而声誉也好，文化也好，未来品牌建设规划如所预料地以“品牌协同”为首要内容，声誉与文化二者的压力都需要跨部门的全员合作。

　　此次调查的三大结论如下：

　　1.目前，大多数企业对于品牌的理解源自于对日趋激烈的竞争态势的直接反应和营销传播的思考惯性。对于系统的品牌化运作的概念和精细的品牌运作方法仍然比较陌生。

　　2.这种观念上的不足实际上影响了很多企业的品牌建设工作的深入。他们往往会把一般的企业经营活动或文化建设活动当成是品牌建设。

　　3.除了观念的原因之外，对于品牌运作所特有的品牌表达原则和方法的认识不足，也是制约企业品牌建设效率的重要障碍。

　　(作者系Interbrand中国区总裁)

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