摘要:这一切还只是个开始。未来3年,上海的新增零售物业面积将达300万平方米。最近上海新开业的购物中心大都是较有经验的开发商,后面的新增供应量中,开发商都不是很有经验,这是以后最大的问号。
竞争日趋白热化,购物中心已难以靠简单复制生存。现在的购物中心不仅仅是购物消遣,要给人们一种归属感——“我就是这个族群。”如何营造归属感?怎样脱颖而出?拿什么迎战电商冲击波?
最近,上海新开的购物中心让人逛不过来。你可以在月星环球港逛上一整天,也可以冲到环贸广场iapm血拼至深夜,念念不忘K11的那几只小猪的同时,再去逛逛静安嘉里中心新开的city’super。
这一切还只是个开始。未来3年,上海的新增零售物业面积将达300万平方米。最近上海新开业的购物中心大都是较有经验的开发商,后面的新增供应量中,开发商都不是很有经验,这是以后最大的问号。
2012年底,上海及北京两地分别仅有两三家零售商广场销售增幅在扩大,大部分商场的销售增幅均有所下降。
竞争日趋白热化,购物中心已难以靠简单复制生存。现在的购物中心不仅仅是购物消遣,要给人们一种归属感——“我就是这个族群。”如何营造归属感?怎样脱颖而出?拿什么迎战电商冲击波?
纷纷标榜“体验式消费”
细数最近新开的购物中心,贴的都是名为体验式消费的标签,而且还有各自独特的标签。比如iapm商场主打夜行消费的概念。
营销无处不在的时代,贴标签这门艺术必须懂。
早几年,购物中心常被业内人士戏称为盒子。在盒子里,划格子,再往里面放品牌。有些购物中心操作形同流水线,就连洗手间、前台的位置也是如出一辙。“消费者已经有些疲劳了。”一家港资购物中心操盘者说,“所有商场都一样,购物中心本身没有灵魂。”灵魂就是标签。细数最近新开的购物中心,贴的都是名为体验式消费的标签。
体验就是一定要自己亲身去体验的意思,比如类似餐饮、电影院、娱乐、书店、数码,再配合环境、建筑风格等等,这些一定要人亲自去感受的。不像零售服装,在网上一点击就能买到,体验式就是你要去感受,它不可代替。“大家为什么要把体验式的品种增大?就是因为在电商冲击比较激烈的环境下,体验不可替代,抗风险能力更强。”
除了餐饮娱乐,展示、教育也是体验的一部分。将来在上海,不一定是迪士尼和欢乐谷,还可能有些小的、针对成年人的娱乐形式,会在购物中心里产生。这可能会通过更加高科技的形式体现。已经有一些开发商在海外考察,以引进更有趣的活动。比如说,在购物中心里,体验坐飞机或者驾驶的感觉。会有一个体验中心,结合历史和新科技让消费者体验。
除了“体验式消费”这个大标签,新开购物中心各有独特标签。总建筑面积近50万平方米的月星环球港,刷新了中国购物中心的体量纪录,仅商业面积就达32万平方米,单层购物面积有4万-5万平方米。这个号称全球核心商圈最大的购物中心,因为大创造了各种可能性:3万平方米的屋顶花园,2200个停车位,试营业3天50万人流。
月星集团董事长丁佐宏称,环球港会成为上海的旅游景点。所以没有传统意义上单一的目标消费者群体,“就是说一小时经济圈,希望能从四面八方赶过来,我们提供一站式服务,应有尽有。”体量大是月星的标签,常州环球港88万平方米,商业面积占38万平方米。
仅3.2万平方米的建筑面积,却拿出整个B3层,做公共艺术空间——K11这个艺术标签贴得很有本钱。大沙发、免费的无线网络、游戏桌、电梯里的dzg,随处可见新奇。K11营运总经理陈健豪说,每过两三个月会换一次主题。K11开出以来,明显的变化是周围的白领都来这吃饭了,晚上8点来港丽,还要排队。
在主打夜行消费的iapm出来之前,内地的商场在晚上10点前大都已经关门,看场午夜电影只能乘货梯,彻夜血拼只能等到圣诞节这种假日季。iapm商场主打夜行消费的概念,其中零售商户将营业时间延长至晚上11点。而餐饮及电影院业态营业至翌日凌晨零点,部分餐饮商铺则将延长至翌日凌晨两点。这更符合外资企业专员、本地管理级白领、年轻消费群和夜游族的消费习惯。体量在12万平方米的“iapm”是“am+pm”,而“i”可以是“我”,“我的apm”。
建筑面积在8.6万平方米的静安嘉里中心则“立足”自己的位置:一边是地铁上盖商业久光百货和芮欧百货,另一边则远连“梅泰恒”。嘉里用南京西路停转纽带来形容其地理位置的独特性,1340个停车位在其他地方并不稀奇,但在南京西路,不管你想逛“梅泰恒”还是久光,也许你的车只能停在嘉里。
此外,静安嘉里中心的上班族如果搭乘地铁,则必须经过商场才能到地铁入口。在辐射有效商圈这个概念被反复提及之际,静安嘉里中心方面很直白——商场可以吸引香格里拉大酒店的商旅客人,周边办公楼上班的白领则是其主要客群之一。
地段法则和“主题”
现在的购物中心主要有以下几种发展方向,一是艺术型购物中心,比如K11、喜玛拉雅中心、侨福芳草地等。二是主题型购物中心,比如多主题概念的月星环球港。以后会越来越多地统一主题展现出来。
“体验式消费”还只是初级阶段,2.0版是“主题”。
体验式消费’比较初期是吃喝玩乐,后续阶段还是要走主题。台湾诚品书店是一个例子,可以看书、玩、约会。这样的主题商业大陆还比较少。很多人批评,很多购物中心千篇一律。上海购物中心总量在110个左右,其中主题购物中心的比例不到10%。110个购物中心分布的区域在市中心,主要是徐家汇、南京西路、淮海中路、南京东路和浦东陆家嘴;周边区域商圈包括联洋、虹桥、曹家渡、五角场等。中心商圈的平均租金在60元/平方米/天,周边商圈的平均租金大概为中心商圈的一半。
当然,并非所有的购物中心都得刻意往主题上靠。硬把巴黎的老佛爷搬到廊坊,难免突兀。商业地产最为推崇的“地段”法则仍不过时,因为商业永远是为了需求存在。
主题型购物中心还是针对主力商圈。像C级和D级这样的地段要符合半公里、1公里内市民的需求。比如说昆山万家汇、上海的浦东嘉里中心、仲盛世界商城、大拇指广场等购物中心,都是符合当地的需求。但A、B级商圈的购物中心,对差异化要求更高。
一位零售业高管指出,“梅恒泰”金三角多年,虽然金鹰国际广场地点不错,但品牌特色并不明显。
而二、三线城市眼下仍以有效商圈里的市民需求为主。很多二、三线城市的开发商,跑了全世界很多购物中心,“看的比我还多。”有个西安老板想把伦敦那些很新潮的理念带回去。但伦敦和西安的人均收入不等比,差十几年,更不要讲对生活品质的追求。即使你想盖这个东西回馈家乡,但意义不大,你做的东西不是当地老百姓要的。但深圳这样的城市就完全可行。深圳的购物环境很传统,消费者准备好要不一样的购物体验,但现在还没这样的购物中心出来,我们帮深圳做项目就会提很多概念,比如像英国、美国等类似有点步行街概念的。因为深圳市民的收入够高,预计三四年后项目入市人均年收入能到2万多美元。所以,我们敢在深圳提概念,但把这个概念拉到武汉、西安,我们就觉得为时尚早。
先是地段,再是定位,再去贴标签。商业有个特性,卖了就没了。当年1亿元的租金,5年后可能2亿元。现在的后悔机会不多,黄金地段就这么多。
商业太多,选择太多,而能消费的人群就只有这么一点。现在不要说市中心,光莘庄都有很多购物中心,比方说周围是10万人辐射圈,以前商业很滋润的,但现在开了三五个购物中心后,同比增长率不够,怎样突破,所以要想一些新的方向。现在的购物中心主要有以下几种发展方向,一是艺术型购物中心,比如K11、喜玛拉雅中心、侨福芳草地等。二是主题型购物中心,比如多主题概念的月星环球港。以后会越来越多地统一主题展现出来。泰国曼谷有一个Terminal21,每层都有一个很明确的主题,如一楼为日式风格,所有零售餐饮娱乐,服务人员到装修装饰,都充满日本气息。再比如Hello Kitty主题商场。三是家庭型购物中心,比如正大广场。以后家庭型购物中心会是主流,从为各种年龄层提供一站式服务,吃喝玩乐都可以。四是娱乐型购物中心。在迪拜mall中,世嘉主题公园中速度区、探险区、体育区、电子流行乐区和有奖游戏区等五大区域,让各个年龄层次的游客流连忘返,再加上水下动物园、水族馆、儿童职业体验中心等,让人们几乎忘却了自己身在一个购物中心之中。
诸如养生养老、文化型结合博物馆影院等类型的购物中心,都是未来的发展方向。
餐饮业占比普遍在30%
对比一下新开业的这几个购物中心业态分布,餐饮的比重基本都在30%上下。这主要是为拉动人流。餐饮在购物中心的地位也越来越高。要配合体验式购物,餐饮是最好的配合。对比一下新开业的这几个购物中心业态分布,餐饮的比重基本都在30%上下。
月星环球港中,餐饮占比为30%;零售占10%~50%,文化娱乐性占25%。走进静安嘉里中心,每一层扶梯旁边都有餐厅。嘉里中心的业态分布图上,餐饮占28%,精品超市占8%,娱乐休闲占7%,时尚服饰占42%,个人护理、家居生活占15%。一眼看过去,只有超市和餐饮,其他品牌销售很少。而去过iapm的人,多半会留意到稻香门口的排队长龙,还有不用再去ifc吃利苑了。iapm拥有30多间潮流热点餐厅,如首次进驻中国的Dressed Salads、新加坡珍宝渔鲜,以及日本居酒屋大赛冠军炎丸居酒屋等。iapm租户类型比例中,零售占60%,餐饮占30%,另有10%为电影院、瑜伽中心等休闲娱乐业态。很多购物中心的餐饮业态占比甚至达到50%。