【案例】豆瓣的电商之困

    5.逼格广告。关于广告，在互联网似乎有种公认，那就是广告注定会带来用户体验的或多或少的破坏，会降低用户活跃数量，但是没有广告网站又无法盈利，所以广告的投放是一种难题，也是一种矛盾。但豆瓣却将广告与用户体验完美调和，使得所有广告都不像广告。

    只要是豆瓣用户，就很少有人会觉得豆瓣广告很差。豆瓣广告从某种意义上来说可以无视大数据精准投放，这在整个强调大数据意义的时代确实是一个例外。

    豆瓣的天然文艺基因使得用户更容易甚至喜欢豆瓣广告，每个豆瓣广告都非常独特与风骚，不仅在广告位展示上做到了风骚，更重要的是在用户点击广告过去之后，用户体验也是一流。豆瓣会精心制作一些与用户互动的各种趣味广告，从动画设计上，用户交互上，都让用户深度的参与到品牌的宣传中，从而给企业也带来了良好正面的收益。

    豆瓣在广告的逼格上无人可及，至少前无古人。并且豆瓣在挑选广告投放者时，也是有强硬的标准，非常苛刻，不是你有钱就能上。

    评价：豆瓣广告，独树一帜。

    6.豆瓣东西。当我打开豆瓣东西之时，一种失望感扑面而来。和我当年第一次打开白鸦的”逛“是同一种感觉，我当时就认为”逛“是一个没有真正能给用户提供价值的网站，流量靠SEO，同质化产品，与美丽说，蘑菇街之类又没有任何差异化竞争，纯粹是一个做的好看，交互也不错，但是没有抓住真正用户需求的花瓶网站，没有真正可以由用户驱动的商业价值，一碰就碎。白鸦只懂设计，却不懂需求。

    其实“逛”的死就是在给任何同类网站一种教训，豆瓣当前的行为很可能是在步”逛“的后路。下面循序渐进，分析豆瓣东西进军电商成败的可能性。

    豆瓣东西进军电商的可能性

    第一，如何去除同质化商品内容？将有价值的商品呈现到用户面前。

    编辑+用户。那么编辑很容易搞定，但是不可能永远靠编辑。编辑只能是辅助，用户创造内容才是关键，用户如何搞定？

    第二，那用户的驱动力在哪？

    用户可以围绕豆瓣小组里某个话题展开大量UGC讨论，但是商品不是话题，美丽说的真实UGC绝大多数都是提问式的，而用户真正有参考价值的还是来自淘宝评价。

    于是我们可以看到用户的驱动力，来自于对这件商品的好奇。对比于话题，用户产生的更多的是观点，有观点才更能驱动UGC。

    第三，如果无用户观点，UGC驱动是否也能成功？

    美丽说就是一个无用户观点UGC驱动成功的案例。成功在哪？答案在于美丽说，蘑菇街拥有，达人，麻豆这样的活跃话语权者，他们活跃于美丽说，编辑各种衣服推荐。来获得关注和喜欢。

    而此时话语权用户的工作也替代了编辑。而粉丝的追随则让她们更有制造UGC的驱动力。

    也就是说美丽说，蘑菇街无用户观点UGC驱动，却有粉丝的关注驱动，达人和麻豆创造内容。

    第四，豆瓣同样拥有粉丝驱动力，是否能向电商转移？

    豆瓣红人就是粉丝驱动的案例，豆瓣红人在粉丝的关注驱动下，创造了大量有价值的UGC。但是红人之所以红人是因为在其专注的领域持续产生了内容，比如豆瓣红人*根（避嫌广告）就依靠在相册里传搞笑图片，成为豆瓣红人，但是他必须持续的在相册上花功夫。同样影评红人**北（避嫌广告），靠吐槽电影成为红人，如果要维持红人形象则必须持续吐槽。

    很明显，这一类豆瓣红人的起步基因决定了原有红人不可能向新领域转移。

    第五，如果原有红人无法转移，但豆瓣也不乏在商品了解方面的红人，直接让他们转移阵地，是否可行？

    我们分析两类人，第一类红人是淘宝店主，他们已经建立起了小组和爆帖，进行了各种持续维护。而他们在豆瓣东西上能做什么？无非是发布自己店里的东西，然后对宝贝进行问答。仅此而已，他们必须等待UGC的出现，才能继续跟进讨论回答。但淘宝店主已经在自己相册里上传了照片，为何用户会要再跑一次？这样的价值又有多大？

    第二类红人是购物达人，这类购物达人红起来的出生地，在于小组也。他们能在小组火起来的原因在于善于话题的制造，而”单品+评论“的模式，又如何以话题性的方式红起来？而导购这一模式的出生基因就带有了是对话题的天然限制。达人的优势是无法发挥出来的，顶多在小组里加个连接而已，但如果在淘宝页面和豆瓣这个跳转页面来选，用户又有什么理由要选择豆瓣的页面？

    第六，归根到底，豆瓣进军电商到底缺什么？

    表面上美丽说，蘑菇街似乎是依靠”单品“进行驱动的UGC，但之前已经分析过，美丽说的本质依然是依靠”人“来进行驱动的UGC。驱动人创造有价值UGC的内容的动力是一种”被关注“，而关注者为什么关注一个人的逻辑在每个平台都有不同逻辑。美丽说的逻辑是对方是穿着打扮的话语权者，关注者可以像学习等等。当然豆瓣红人不乏缺少会穿着打扮者，但豆瓣的关注逻辑则更主要集中在读书，电影，音乐，八卦之类。

    豆瓣的问题就在于如何培养出创造有价值内容的”红人“？

    很显然这种平台诞生时的先天基因就决定了豆瓣缺少在商业方面的影响力，豆瓣的主要影响力来自于文艺，我们看到就连豆瓣所有广告全都是以文艺的名义进军。豆瓣挺进电商，则肯定会再次举起文艺的大旗，但问题是电商导购平台这一基因就和文艺怎么融合？怎么变得和投放广告一样有逼格？还不破坏用户体验？恐怕这是豆瓣最难做到的。

    笔者总结了豆瓣的各种赢利模式，除了逼格广告是亮点，很好的符合豆瓣文艺精神以外，其他赢利点全都乏善可陈。豆瓣的基因决定了其发展的速度，以及今后会有的命运。不论怎么样，我祝福她，但也为之捏把汗，希望能她从自己已有的价值中发掘自己，而不是邯郸学步直到忘了出发的目的。

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