【读点】故事中的品牌智慧

    资治通鉴值得注意的是使用了一套“古怪”的计时术语作为全书的时间框架体系，我们聚焦在《资治通鉴》中的《汉纪》，聊一聊刘邦和项羽。

　　关于刘邦和项羽那些年那些事，我们都太熟了，电视荧屏、电影屏幕以及各种书籍、文章、典故从不同层面向我们传递资讯，以至于我们每个人都有关于二者不同印象的素描。

　　有人喜欢西楚霸王的霸气和英雄气概，有人喜欢汉高祖刘邦的睿智和知人善用。当然，也有人讨厌项羽的刚愎自用和凶狠暴戾，自然也有人讨厌刘邦的偷奸耍滑和不守信用。

　　无论你个人喜好是什么样的，电视剧和电影是怎么瞎编胡扯的，暂且搁置不论，我只是通过《资治通鉴》中关于他们之间的故事来解读品牌智慧。

　　他们之间的故事，结局是刘邦胜，项羽败。

　　那么，我们就要探究其中的原因，为什么?

　　我个人倾向于用一句话来总结：得人心者得天下。

　　这里面，我把人进一步拆解，分为民心，军心和将心。其中民心相当于顾客心，军心相当于员工心，将心相当于高管心。

　　企业或品牌其实和君王或国家一样，得人心者得天下。

　　民心VS顾客心

　　我们首先看民心，刘邦收买人心有很多故事，为了与项羽对比，我们仅拿其中一段来比较。

　　刘邦和项羽都曾进入过咸阳，但二者在咸阳的所作所为有很大差异。凡事就怕比，一有参照物，好的特别明显，坏的特别凸显。

　　刘邦进咸阳干了什么呢?

　　刘邦进咸阳后，部下诸将见到秦宫室中的珍奇玩好、金银财宝，不禁眼花缭乱，馋涎欲滴。惊奇之余便肆无忌惮地你争我夺，闹得不可开交。一时间，咸阳城中混乱不堪。一贯好酒及色的刘邦以征服者的姿态大摇大摆地走进秦宫室，面对不可胜数的帷帐珠玉重宝和数以千计的后宫美女，也不禁贪婪地想止宫休舍，体验一下做关中王的滋味。

　　这时候，刘邦的心腹樊哙和张良告诫他别这样做，其中樊哙的一句话耐人寻味，以至于我对这位“粗人”顿生好感，樊哙说，“你是想坐拥天下还是想当富翁啊，这么多华丽的东西，都是招致秦国灭亡的东西，你要他有什么用啊，望尽快回到霸上，而不是待在宫里。”

　　张良也劝谏刘邦接受樊哙意见。刘邦最终同意，然后下令封闭王宫，并留下少数士兵保护王宫和藏有大量财宝的库房，随即还军霸上。

　　为了取得民心，刘邦把关中各县父老、豪杰召集起来，郑重地向他们宣布道：“秦朝的严刑苛法，把众位害苦了，应该全部废除。现在我和众位约定，不论是谁，都要遵守三条法律。这三条是：杀人者要处死，伤人者要抵罪，盗窃者也要判罪!”

　　父老、豪杰们都表示拥护约法三章。接着，刘邦又派出大批人员，到各县各乡去宣传约法三章。这招叫做普及教育，建立品牌声誉。

　　最后，百姓们听了，都热烈拥护，纷纷取了牛羊酒食来慰劳刘邦的军队。刘邦又一再辞让不肯接受。这一幕是不是很熟，似乎看到了我们红军和八路军的影子。

　　由于刘邦制定了标准——三章，让百姓有了评估汉军行为的标尺，同时由于坚决执行了约法三章，刘邦得到了百姓的信任、拥护和支持，收获了民心。

　　我们再来看项羽入咸阳都发生了什么。

　　鸿门宴后过了几天，项羽率兵西进，屠戮咸阳城，杀了秦降王子婴，烧了秦朝的宫室，大火三个月都不熄灭;劫掠了秦朝的财宝、妇女，往东走了。

　　虽然《资治通鉴》此段描述很简单，但想到屠戮咸阳城，杀戮秦国大臣，火烧阿房宫三个月都不灭，掠夺珠宝和妇女，相比较先前刘邦的约法三章，一个暴殄天物的恶魔土匪形象就此与项羽建立紧密的品牌联想。

　　经此比较，从品牌等号哲学来看，刘邦=懂得治国安邦的义军领袖;项羽=烧杀抢掠、无恶不作的土匪霸王。

　　刘邦与项羽关乎民心的一得一失顿见分晓。

　　这个民心和顾客心也是一样的。当不存在对比的情况下，顾客对于孰好孰坏没有参照系，那么最后选择也就是随意选择或者随机选择。

　　但是一旦有了参照系，顾客选择一定是倾向于顺应心意的选择。

　　就好比我经常讲两家银行的故事。

　　一个顾客去了A银行，没有带身份证，银行职员直接告诉她，没带身份证不能办业务，的确这是事实，银行职员按规定办事，这本无可厚非。

　　但是执着的顾客又去了B银行，B银行的职员告知顾客，实在对不起，没有身份证不能办理业务，但是您可以把这张表带回家，填好之后带身份证来，不用排队，直接来找我，我尽快帮您办理。

　　在B银行，顾客一样没能办理业务，从结果上看和A银行是一样的。但是B银行却从此捕获了顾客的芳心。因为对比得到了顾客心，从此也收获了忠诚的顾客。

　　军心VS员工心

　　接着，我们看军心。军心方面，经过对比，不难看出，刘邦统帅这只战斗机器，虽然屡败屡战，但是从军人数、降兵人数与日俱增。而项羽虽然屡战屡胜，但是从军人数、降军人数却是逐渐递减。

　　如果把军队比作一个有机体，一个在成长，一个在衰败。企业也是一样，品牌亦是如此。当内部员工不相信自己的品牌或者丧失对企业的整体信任，不能团结一致、协同奋斗，那么企业或品牌一定会走下坡路。

　　我们先来看刘邦如何的军心的。

　　成皋之战，是楚汉战争中一次关键性的战役。这时楚军外无援军，内缺粮草，兵卒奔波疲劳，士气低落。项羽非常焦急、想和汉军决一死战。一天项羽在阵前对刘邦说：“天下不安，只因你我二人。我愿和你单身决斗。”刘邦笑着说：“我只愿和你斗智，不和你斗力。”并列举项羽的十大罪状，严正宣告“我率义兵讨伐你、何必和你单枪匹马比武!” 项羽恼羞成怒，张弓就射，一箭正中刘邦前胸。刘邦恐怕军心动摇，急中生智，弯身捏住脚趾，大叫：这个贼射中了我的脚趾。策马回阵，等军心安定后，刘邦才驰入成皋养伤。伤愈后，刘邦到栎阳，慰问父老，举行宴会，割了塞王司马欣的头示众，又下令抚恤将士，凡不幸阵亡或病死的将士，派官员备办衣食棺木盛殓遗体，送回他的家里。这样，汉军内部更加团结。

　　上述例子中，我们可以看到两个关键性细节：第一个，稳定军心，明明自己重伤，却强忍稳定军心，告知军兵，将帅无恙，这样大家方能齐心奋战;第二个，体恤下属，善待军士，并厚葬伤亡军士，送遗体回故乡，这样无疑为刘邦赢得好的口碑。更多人选择加入汉军。

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