易居变局：转型、整合、调整

当市场正迎来回暖的曙光，国内地产代理企业易居中国(EJ.NY)却被曝出以转岗形式变相裁员的消息。

在给《第一财经日报》的书面回复中，公司方面承认了人员调整的事实，但解释：“易居中国并没有出现‘有具体量化指标’进行裁员的现象，其所作出的人员调整是为了迎接新年度的到来，并对未来业务做好准备所进行的一次常规性结构调整，是正常的企业运营行为。”

“唯一不变的就是变”，这也许是易居中国董事局联席主席兼总裁周忻两年来最常讲的一句话。2011年楼市触底，住宅成交在全国范围内急剧萎缩，周忻掌舵下的易居开始调转船头、改变航线，试图通过对原有代理销售业务与互联网业务进行整合，以及投资新的电商平台，开辟出线上线下相结合(O2O)的新商业模式，对抗楼市寒潮的冲击。

短短两年时间里，易居为实现这一转型进行了一系列令人眼花缭乱的投资。业务层面，易居先是在2011年上半年与百度签订了一份价值1.8亿元的合作协议，号称要打造“覆盖房地产全产业链的信息搜索平台”，后又在2011年下半年推出全新的电商平台EJU.COM。

资本运作层面，易居一度试图以2500万美元代价收购地产中介公司21世纪中国不动产37.3%的股份，虽然这一交易最终宣告失败，但在另一笔交易中，易居以1.75美元现金加0.6股公司股票换中房信1股股票的方式，成功完成了对中房信的私有化。

不过，这些为转型所做的努力，并没能在期内产生立竿见影的效果。易居在2011年三季度开始出现50万美元净亏损，到了四季度，净亏损的数额进一步扩大至1840万美元。进入2012年后，楼市转暖，易居业绩虽然有所好转，但依然没能完全摆脱亏损局面，前三季度净亏损为1780万美元。

整合难题

“易居已经走到转型的十字路口。”有业内人士对记者表示，“是要沿原路继续走下去，还是应该做一番反思？”

2011年以来，易居的转型围绕着整合互联网线上业务与线下的销售代理业务而展开，这两块业务也是易居目前最主要的收入来源。今年前三季度，易居收入总额为3.1亿美元，其中来自新房营销代理的收入为1.22亿美元，来自互联网业务的收入为1.13亿美元。

“两块业务整合就一定存在以哪块业务为主、谁被整合进谁的问题。销售出身的周忻的思路是将互联网变成卖房子的一个渠道，把互联网并入代理销售体系。”搜狐焦点品牌总监尚磊对本报表示，“但现实情况是，房地产代理销售是一个低毛利、高饱和的行业，而房地产网站则是一个高毛利、高增长的行业，易居把重心放在低毛利的业务上，这是非常吊诡的。”

代理销售行业日渐衰弱是有迹可循的。2008年，易居新房代理销售费率还能保持在2%以上，但如今这一比率已经大幅下降，徘徊在0.9%左右。有业内人士对记者表示：“房地产代理是一个门槛很低的行业，同时竞争也很激烈，这导致代理公司的佣金一直在降。竞争不光发生在代理公司之间，代理公司与开发商之间的关系也很紧张，房子卖得好，开发商会说是因为自己品牌好，没有代理公司的功劳，从而压低佣金，并且不少开发商成立了自己的销售团队或者采用联合代理的形式，总之代理公司越来越难做。”

相反，房地产广告由传统媒体向互联网转移的趋势正在形成，房地产网站的收入大幅增长，并且保持较高的毛利率。同在美国上市的搜房，今年前三季度净利润增长15%至4920万美元，公司市值一度接近易居的四倍。对比之下，易居旗下的新浪乐居，虽然收入也在增长，但规模上远逊于搜房。“易居忽视了房地产网站的媒体属性，把网站当做一个入口、渠道，导致新浪乐居在内容以及产品方面落后于竞争对手。”尚磊认为，易居正在执行的是去媒体化、渠道化的战略。

渠道化的思路屡见于易居的投资行为。去年以来，除了新浪乐居，易居一度寄希望于新浪微博以及百度也能够成为互联网营销的新渠道。但微博营销以及与百度合作的业务模式至今不甚清晰，而为了探索新业务模式，易居已投入大量资金。

2011年上半年，易居旗下的中房信曾斥资1.8亿元与百度签订了一份三年的合作协作。如今合同期过半，与百度的合作究竟为易居带来多少收益，公司方面未直接回应记者的问题，仅表示：“以百度乐居旗下‘聚划算’产品为例，就已经有七十余家业内知名房企客户，营销收入近3000万。”

电商困惑

房地产电商从去年8月被推出，便成为易居最寄予厚望的新业务模式。易居提供给记者的数据显示：截至2012年7月，易居购房网周活跃用户达30万人以上，电商覆盖城市17个，所售房源覆盖城市217个，合作项目1920个，交易房源13240套，累计成交金额164.97亿元。

但房地产电商现阶段是否只是一个噱头，这在业内一直存在很大的争议。高策地产服务机构董事长兼总裁陶红兵在微博上公开表示：“房地产电商很火爆，我不看好。具备品质标准化、单件价值较低、交易频率高、物流配送可减少中间环节等特点的商品电商有便利性优势。房地产因为需求频次低但价值巨大，产品非标准化，每套房均有差异，故对交易便利性不敏感，对产品交易安全和对产品深度了解敏感，电商更适合提供资讯推广，难成交易平台。”

“目前的房地产电商，简单说就是催客、提高客户转化的一种手段，不过，易居设计出的电商模式非常复杂，光是向开发商介绍这一模式的PPT就多达140多页，我问过易居的人，全部讲完要多久，他说要三小时。”尚磊说。

易居提供的数据显示，今年第二季度，房地产电商收入仅为400万美元，三季度约1200万美元。虽然一年内通过易居电商累计成交的金额高达165亿元，但由于实际的房屋销售仍然离不开前端的销售人员，房屋成交所得佣金收入还是被确认在了代理销售业务下面。

但易居方面认为，房地产电商的表现已经达到预期，虽然目前确实会受到一些客观条件的限制，但相信这些问题能通过技术的发展和人们的接受度来慢慢解决。而周忻对电商的前景则始终坚信不疑，并力排众议对中房信进行私有化。

今年8月，在易居上市五周年庆典上，周忻解释私有化中房信的目的就是为发展电商清除障碍：“为了做电商，我们不惜在去年年底把易居中国旗下CRIC公司和易居中国做了合并，原因非常简单，易居中国当时和新浪之间有一个约定，交易归易居，互联网收入归CRIC。但是如果我们做了电商以后会发现一个问题，不知道这个收入该归交易部分还是该归互联网部分，我跟先生争论过，我说电商电商，商在后，电在前，电是定语，商是主语，所以应该归交易收入。曹国伟先生从来没有过这个思维，互联网电子商务一定是归互联网，所以我们不惜代价把这两家公司合起来了，不惜代价我们打通了中国房地产流通服务的一条产业链。

但围绕易居电商模式的争议并没有就此平息。“易居的电商平台是要向整个行业包括竞争者开放，还是只做易居代理的房源，目前还不是很清楚。” 一位接近易居的业内人士提出自己的观点，如果只做易居自己代理的房源，那么电商平台仅仅是提供了一项增值服务，如果完全开放，开发商以及其他代理机构是否愿意加入，以及是否会受到来自易居自身代理团队的阻力，这都很难说。

种种争议中，易居的股价已经从2011年初接近14美元水平，跌至上周末的3.06美元。本周一晚，易居中国发出公告，包括周忻在内的管理层将最多投资6260万美元，用于增持公司15%的股份，以此提振股价，并超越新浪成为新的大股东。易居方面给记者的书面回复表示：“管理层在成为公司的最大股东后，将坚持在‘一体两翼三纵四横’的既定发展方向上，更加注重夯实业务板块，完成公司的战略布局，实现更大效益。”

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