加多宝成功基因里的战略盲区

战略复盘3：加多宝成功基因里的战略盲区。

      加多宝碰到的难题在世界营销史上都前所未有，母子分离变成兄弟相争，使加多宝昔日的成功经验为加多宝造成了两大战略盲区。

      战略盲区1：凉茶历史文化是凉茶饮料的根基。

      王老吉的崛起，借助了凉茶这一广东传统药补饮料的历史文化资源，《岭南药王》、非物质文化遗产等，给凉茶奠定了一个大文化背景，加多宝在凉茶的文化营销上，也是先锋。但是，当王老吉商标被收回后，凉茶的文化属性，实际上已经成为加多宝的战略软肋，加多宝要是仍然做凉茶文化的先锋，无疑是在为王老吉、邓老、黄振龙等历史名牌做贡献。

      加多宝即使弱化凉茶文化的传播，从产品利益角度（去火）重新树立品牌，从战略上看，也是一个前景模糊的事情。一是去火概念的免费搭车者很多，市场噪音过大；二是凉茶品类属性与利益的消费者教育已经完成，继续坚持品类属性诉求，等于说废话。

      加多宝对凉茶的贡献，并不是对广东凉茶历史正统的弘扬，而是饮料化的大胆革新，全国除两广地区的消费者，仅仅凭借凉茶之名，及其草本配方认知凉茶，而不是广东人的正宗凉茶。失去王老吉品牌的加多宝，有什么必要还去从历史祖坟里挖价值？再说，怎么能挖的出来呢？

      凉茶作为饮料品类的市场认知教育已经完成，加多宝失去王老吉这个历史品牌，还继续沿用王老吉时代的传播策略，在大类属性上建立个性品牌，从战略上看，无异于缘木求鱼。

      战略盲区2：迷信心智论使竞争策略失去准星。
 
      加多宝运作王老吉成功的道路上，一直没有正面抗衡的对手。加多宝的营销，实际上从来没有考虑、更没有机会呈现竞争策略校准的后果这个问题。加多宝时代的王老吉，近乎是一场自我绽放的烟花秀，因为没有竞品干扰，每一种营销举措都无所谓对错。

      因为没有竞争者，加多宝时代的王老吉只需埋头实干就能高歌猛进，前面所说的粤商基因，恰好为王老吉的崛起所需要。加多宝可以说自己的营销是一种差异化的、关注消费者、渠道价值链等，但一个没有强大对手阻击的增长，带来的是对竞争策略的曲解或感觉迟钝。

      在和其正、广药等强大对手的进攻下，加多宝的反应显然不是慢半拍，而是慢三拍：加多宝放过了瓶装的机会，让和其正搭了趟便车，成为凉茶里的百亿元品牌；广药王老吉反攻，加多宝去切换品牌、重塑心智，却不知这种广告投入是在为王老吉铺路。

      加多宝的渠道对抗王老吉的品牌，是个常识问题，甚至在未来对抗、遏制广药大规模进攻的对峙阶段（2012-2015年）阶段，依然会具有明显的战略优先性——所谓战略优先性，就是营销资源要优先向渠道倾斜。

      2012年加多宝的渠道上没有遭遇王老吉的大规模进攻（既是广药产能不足，也是渠道团队能力不足），传播上大获全胜，对于“加多宝凉茶”这个所谓的新心智之锚，看似是有贡献的。但以2012年的战况来看，说消费者已经“完成”加多宝凉茶对王老吉凉茶的“认知切换”，恐怕为时尚早——这种认识从营销角度看，是一种危险的自我麻醉，不是对市场竞争的真实反映。

      上述两大战略盲区，对加多宝来说意味着什么？意味着加多宝可能或者说已经进入战略雾区（用这个中性点的词，误区这个结果往往都是从雾区的过程中走出来）：加多宝的企业战略及重心、加多宝对抗王老吉的竞争策略。

      战略评估1：加多宝是战略匮乏的公司。

      凉茶的成功说明加多宝的务实，却没有证明加多宝具有对市场的战略视野，及对企业战略的正确决断力，昆仑山矿泉水的定位，就是加多宝战略匮乏的表现，为什么？

      正如前面分析的观点，加多宝的关键成功要素首先是渠道执行力，并不是对产品的战略研发能力。也就是说，加多宝实际上是一家与娃哈哈核心能力相同的公司：全国化渠道的运作能力，而且加多宝的渠道运作模式比娃哈哈更精细、更扎实。

      拥有这种能力的企业战略，必须是基于渠道能力设计产品，才能从渠道运营系统中获得最大化销量，就像娃哈哈饮料的成功路径一样。

      昆仑山矿泉水这种定位的产品，根本无法有效利用加多宝的渠道能力，也就是说，昆仑山想成为中国的依云，这个愿景可以理解，但昆仑山可以经得起依云品牌形成的百年历程吗？就算昆仑山可以做一百年，但现实的中国饮料市场消费升级形成的新品类机会却白白流失，这是一个有战略公司的表现吗？

      加多宝认为自己的成功是差异化产品、品牌定位、有效的传播等，占领了消费者的心智，自然会认为可以用同样的手法，再造一个新品类、新产品，做出第二个凉茶规模的新品牌。

      中国高端饮用水的现实，让昆仑山成为一个鸡肋。而加多宝失去的，并非在昆仑山矿泉水上的投入，而是时间与机会：如果加多宝在决策推昆仑山时，用娃哈哈的头脑即以渠道能力设计新品的模式，进入植物蛋白、功能饮料、酸乳饮料市场，如六个核桃、冰糖雪梨等品类机会，将为加多宝带来什么？是从200亿快速冲击到500亿规模，成为中国饮料的真正巨头。

      或许，昆仑山想追求贵族的品味，加多宝并不想追求规模，但是加多宝凉茶看起来也算不了有多贵的品味，如果和其正、广药的规模追平加多宝，那时再想战略就亡羊补牢了。

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