亚马逊中国困境：技术优势不敌价格战和促销

亚马逊的中国困境

亚马逊作为外资电商，“水土不服”的说辞由来已久。王汉华做了很多的贡献，其结局仍是无能为力。

今年8月，京东挑起电商行业史无前例的价格战，苏宁、国美先后杀入、当当网CEO李国庆也抛出最低论。但王汉华表示：“这次价格战背后是忽悠，价格战不能引来用户忠诚度，最终受伤的是供货商。”王汉华认为，价格战会让人上瘾，并不是持续经营之道。

“亚马逊说自己不是一家电子商务公司，而是一家IT公司，或者说，亚马逊是一家专注于消费的IT公司，对消费及其完整过程的数字化把握，构成亚马逊的核心竞争优势。这样一家公司，会与IT公司、消费电子公司和商务公司都成为竞争对手。”洪波说，亚马逊对电子商务的认知与当下的中国电商都不同。

虽然王汉华并不常提起亚马逊的技术优势，但或许这正是让王汉华留在亚马逊七年之久的根本原因，让一家真正的电子商务公司落地中国。“亚马逊对接美国系统之后，有完善的系统管理、后台仓储、物流能力，可以帮助中小商家从传统商业向电子商务转型。”在这位前亚马逊高管看来，王汉华一直秉持这样低调务实的理念，建设亚马逊中国的大数据系统，其优势明显，但劣势也同样突出。

劣势就是，价格战之下，亚马逊相对保守的策略。王汉华治下，亚马逊中国走的是技术之路，做的是扎扎实实的布局。与京东总裁刘强东的凶猛价格战相比，王汉华的确显得温婉，他更在意亚马逊的后台建设、人员配置这些基础工程。

“亚马逊没有明显的软肋，贝佐斯知道自己该干什么不该干什么，并且十余年来一直坚持，亚马逊的坚持更显难能可贵。”但亚马逊对中国市场的了解明显也是后知后觉，“亚马逊总部知道中国电子商务市场很大，但没想到发展会这么快。”

亚马逊美国总部的看法与中国电商业界的声音一致：王汉华错过了中国电子商务大跃进的时机。但谁又能知道王汉华的难处？

一件真实的故事才能尽在不言中。曾任摩托罗拉手机部门负责人的王汉华，当年拍板在电影《手机》中尝试置入MOTO广告，这一创举开业界风气之先。但2009年底，王汉华面对手下人递来的置入电影广告的创意，只说了一句：“如果这是我的企业，如果我能拍板的话，我一定会做，但在亚马逊，我做不了。”

亚马逊对任何一个活动都要求事先预测出结果，但这样一个广告置入会有怎样的结果，亚马逊中国区无人可以预测。

王汉华还有一个并不为业界所熟知的“痛点”，他只负责亚马逊中国的销售，不负责运营和物流，“运营和物流归美国总部管，汉华曾经想改变一个产品包装，但也做不到，很可笑吧？”

易观分析师陈寿送一语中的：“西化的管理和流程造成了亚马逊永远无法彰显在中国市场的野性。”

王汉华尽管无奈离职，但他做到了他认可的电子商务的基础工程，亚马逊中国已经有了“独家法宝”。

中国电商何时跃进？

分析亚马逊在中国的困境，折射的就是当下中国电商的真实状态。

11月11日，天猫当天交易额达到191亿元。11月13日，时代周报记者从京东商城证实，京东已经完成新一轮融资，约4亿美元，投资方包括安大略教师退休基金和老虎基金。

中国电子商务市场以价格战和促销见长，善于此道的天猫和京东都有新进展，而练内功的王汉华却离职。

两进一退之间，中国电子商务的格局似乎已经注定。如洪波所言：“全行业都在追求短期效应，没有人能置身事外。即使天猫不搞大促，中国电子商务的主流也依然会是价格战。”

尽管天猫的促销声势浩大，成效不错，但同样遭遇了业界的质疑：一天的购物狂欢透支的是消费者此后的购买需求。事实上，京东此次融资也遇到了估值缩水一事：从D轮融资时估值100亿美元到此刻的72.5亿美元，被业界评价为“缩水速度很快。”

今年8月，时代周报记者采访刘强东，问到亚马逊的数据优势时，他也强调：“我们还有距离，需要加快赶上。”但事实上，价格战的竞争能让京东分心几何到数据建设上？

“中国人长于运营弱于技术抽象。促销就像春药，一旦形成依赖，就再也离不开，从而走上与亚马逊完全不同的另一条路。亚马逊是大数据时代的典范，研究大数据，就不能不研究亚马逊怎样带给消费者发现的惊喜。这不是一个双11促销能替代。”洪波说。

价格战只是电子商务的初级阶段，无非是把线下门店竞争搬到网上。

业界人士对以亚马逊为代表的真正电子商务模式寄予厚望。“此前亚马逊中国不打价格战，人气不旺。就算亚马逊的后台能为中小商家带来转型互联网的电子优势，但没有量。现在亚马逊的量已经足够了，物流仓储、人员扩散，当亚马逊启动系统优势的时候，是其他电商想追都追不上的。亚马逊在中国是长跑策略，先跟跑，最后冲刺。亚马逊的策略是不做第一，但不能在前三强之外，目前这一目标已经达成。”亚马逊前高管说。

谷歌中国前高管郭去疾表示，亚马逊创始人杰夫•贝佐斯是那种最可怕的敌人：一直在我们身边，却没有人注意到他，“很多人以为京东对战苏美已是高潮，但螳螂捕蝉，黄雀在后。真正的战争，将是旷日持久的亚马逊中国之战。杰夫•贝佐斯是硕果仅存的一代枭雄、充满耐心的超级猎手。”

“亚马逊在中国只能慢慢地把自己的系统优势转化为竞争优势，急不得。当然也不能放任自己被竞争对手拉开太远。好在亚马逊已经稳住，并且死不了，并且不必像其他电商那样担心下一笔资金的问题。”洪波说。

据时代周报记者从相关人士处了解，王汉华离职后，亚马逊正在招募新将，在亚马逊已有的技术优势上，率领亚马逊出击中国市场。同时，亚马逊的Kindle和云计算也会落地中国，成为一家真正的亚马逊公司。

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