全球最大技术公司IMAX“商业模式、竞争优势”全解析

　　3，品牌效应

　　通过IMAX技术带来的一流的视听体验和IMAX电影上映前后的营销宣传，IMAX在世界范围产生较高的品牌效应。

　　通过授权IMAX影院提高知名度：IMAX公司本身并不建设影院，而是通过向全球各地的影院销售IMAX放映系统，授权使用IMAX商标的影院即为IMAX影院。

　　4， 竞争优势的具体体现：全球IMAX影院增长

　　由于IMAX的技术支持能够独特的观影体验，超越普通电影数倍的票房收入等建立起来的品牌效应，从而使得IMAX影院在全球范围内不断增长。

　　IMAX影院(放映系统)由2005年的266个增至2011年的634个，年复合增长率为15.6%。

　　截止2011年底，全球共有634套 IMAX放映系统(517套为商业放映，117套为机构放映)分布在全球50个国家，较2010年增长22.4%，其中商业放映系统增长30.6%。

　　票房分账模式促使IMAX影院数量增长。2007年之前IMAX放映系统年均增长率不到7%，主要是由于IMAX放映系统价格昂贵，影院收回投成本的周期较长，销售增长较为缓慢。2007年之后IMAX采取了更为灵活的票房分账模式，在该模式下IMAX放映系统的销售型租赁数量快速增长。

　　基于票房分账模式的IMAX系统由2007年的11个增至2011年的257个，年复合增长率达119.9%。2008年IMAX推广加入票房分账计划的放映系统，由2007年的11个增至52个(多数为2008年底安装)增速达372.7%(下图中增长率 1所示)，2009年较2008年增长125%至117套，此后保持50%的年增长率)。

　　2011年加入票房分账计划的IMAX放映系统数量达257套，占总放 映系统的40.5%；销售的IMAX系统数量为377套，占比59.5%。

　　三 风险分析

　　IMAX公司面临的风险包括：数字时代的同质竞争，在一定程度上抑制了IMAX继续增长空间；成本昂贵、票价偏高，这使得其他巨幕品牌可以降低成本和票价与IMAX展开竞争；片源不足，或许是IMAX影院遭遇的最大问题，直接影响到来自IMAX电影的分账收入，也影响到IMAX影院投资回报率，从而进一步影响到IMAX系统的销售和租赁。

　　1，同质竞争

　　进入数字电影时代，巨幕系统的技术实现趋于多元化，多种系统解决方案应运而生。2011年全球巨幕总数达到1000块，其中数字巨幕占据700余块，占比超过70%。

　　为顺应数字时代的发展，2008年IMAX公司发明了IMAX数字放映系统(包括新建以及从IMAX胶片系统升级而来的)，拷贝成本仅200美元，从而得到迅速推广。截止2011年底IMAX数字放映系统占其总放映系统总数的70%。

　　院线等自主研发巨幕系统。世界范围内的一些大型院线，纷纷联合设备制造商开展设备的自主研发及部署安装,如美国三大院线帝王(Regal)、AMC 和Cinemark，加拿大Cineplex院线以及英国Vue院线都搭建了自主品牌巨幕系统；美国区域院线Carmike、Marcus等和地方院线也不甘落后。

　　IMAX以外品牌的巨幕逐渐增长。据中国电影科研所高新技术部数据统计，2011年全球非IMAX品牌巨幕总数已达200余块，尤其是院线自主品牌，依托放映商的实力获得了制片厂支持，目前已摆脱缺少片源的困境。而且，从不同巨幕系统的技术指标和观影效果来看，一般电影院观众很难觉察出来较大区别。

　　以DMAX为例，它是中国科研所和中影集团牵头开发的双机巨幕放映品牌，今年4月投入使用，目前已有2家影投入商业运营，预计到2012年底约有15家影院完 成安装并投入使用，不过DMAX不像IMAX那样拥有一套独家开发的核心技术，它的基础设备都自国外引进，相当于一套有最高配置的组装电脑。此外国内一些 院线也已推出自有巨幕品牌，如万达的X-Land和保利影业的POLYMAX等。

　　除了同质竞争，技术的发展还产生替代性威胁，比如3D电影技术提供商RealD Inc。虽然3D技术和IMAX巨幕技术并没有正面竞争，但是由于其成本更低(能直接在原银幕基础上改装)、观影效果明显(3D视觉冲击)等，也会分流部分票房。截止今年5月份，RealD 3D 技术在国内650多家影院银幕上有运用。

　　2，成本昂贵

　　对于影院来说，IMAX系统的投资和维修颇为昂贵。IMAX放映系统成本超过1000万，而DMAX仅相当于前者的1/10。此外IMAX影厅还需要进行改造、装修、维护等等，投入总成本约2000万元人民币。

　　根据院线估算，在保证IMAX市场片源充足，上座率较稳定的情况下，二三线城市投资IMAX影院收回成本大约要10年时间，大约是传统影院(35mm胶片)的两倍。

　　3，票价偏高

　　IMAX电影因其昂贵的票价也饱受争议。由于影院对于IMAX系统的前期投资较大，造成IMAX票价相应较高。

　　非IMAX品牌巨幕影厅的票价一般略高于普通银幕，但低于IMAX价格。中国地区每部IMAX电影票价约为120元到150元，而DMAX仅需90元左右，普通电影票价仅为40元左右；美国地区IMAX 票价15美元左右，普通电影票价不到10美元。

　　昂贵的票价或许使得更多的观众选择普通影厅。

　　4，片源不足

　　片源不足或许是国内IMAX影院面临的最大问题。由于IMAX电影拍摄、制作的成本非常昂贵，使得IMAX电影的发展一直受到片源不足的限制。真正 采用IMAX摄制和放映的商业片仅有《蝙蝠侠黑暗骑士》和《变形金刚2》的某个片段或场景，为此2002年IMAX公司推出IMAX DMR(数字原底翻版)技术，目前放映的IMAX电影包括《阿凡达》在内的好莱坞商业影片都是利用此技术转制而成，而转制费用500万美元也远远高于大多 数电影的全部制作费用。

　　2005年仅有4部IMAX电影上映，到2011年增长至25部，年复合增长率为35.7%。

　　中国地区此问题更为严重。由于长久以来受到进口配额限制、国产IMAX影片严重不足以及MAX系统只能读取IMAX专有拷贝等等因素的限制，每年仅 有几部IMAX电影在国内IMAX影院上映，由此导致很多IMAX影院经常处于闲置状况，甚至造成了相当一部分的IMAX影院大幅亏损的尴尬局面。而 DMAX能放映所有数字拷贝。

　　四 未来增长点

　　IMAX公司未来增长点主要包括：以中国地区为主的新兴市场、通过DMR技术提供更多的IMAX电影数量从而增加票房分账收入和全世界范围内的IMAX影院数量增长。

　　1， 以中国地区为主的新兴市场

　　中国地区的IMAX影院(系统)增速最快：由2007年的9个增至2011年的76个，年均复合增长率为70.5%。目前中国仍有124套没有交付的IMAX放映系统订单，将于2016年陆续完成。

　　2011年大中华地区(包括港澳台)营收2678万美元，在总营收中占比11%，与亚洲(除大中华区)的营收比例持平，仅次于美国地区营收占比45%。

　　2, 通过DMR技术增加 IMAX影片数量

　　今年二季度财报显示，该公司电影相关业务收入超过IMAX系统销售、租赁和维护收入(历年来主要营业来源，2011年营收占比达50%)，可以看出该公司目前的业务重点的转移：通过DMR技术提供越来越多的IMAX格式电影，不仅可以获得电影制作相关收入，还能获得更多的票房分账收入和加入分账计划的影院的特许费收入。

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