本刊记者 王亦丁｜文
8月初，住在上海南京西路波特曼酒店豪华的套房中，王鹏一根接一根地抽着烟。这个前湖南卫视新闻联播主持人，正享受着前所未有的声名：因为他所在的上海天娱传媒有限公司制作了一档20年来中国最火爆的娱乐节目：超级女声(以下简称“超女”)。
关于这档节目的火热程度，只要看几个基本数字就可了解：2005年，有15万名各个年龄层的女性报名参与，而它拥有超过2000万名铁杆观众。根据央视索福瑞提供的31城市调查数据，超级女声广州淘汰赛的收视份额在最高时曾突破10%，即全中国每100个坐在电视机前的观众中就有10人在收看它。坊间传言，“超级女声”15秒广告费炒到了11.25万元，超过了中央电视台新闻联播11万元的“标王价”。而8月19日“五进三”决赛那一周，选手之一的李宇春一个人获得的短信投票就超过180万条，一条短信收费一元，此种“暴利”让中国移动也主动展开了拉票活动。
“做音乐，推歌手，很久没有看到这种狂热了，这真的叫万人空巷”，北京网络秀数字传媒文化有限公司总经理卢中强说。卢曾在华纳唱片担任制作人，也是2004年超级女声的评委和策划者之一。虽然他的本业为包装网络音乐，但现实是，几乎所有见到他的人都会主动聊起“超女”。
在一个春节联欢晚会的收视率都持续下降的时代，中国电视业找到了一款真正的“杀手级应用”。它的拥有者，是曾经拥有电视行业改革先锋声誉的湖南卫视，5、6年前，它的《快乐大本营》、《玫瑰之约》也曾成为这个行业的创新标竿。但自2001年收入急剧下滑之后(宣告其黄金时代结束的，正是本刊2001年12月号的封面文章《虚火的“电视湘军”》)，湖南卫视一度被业界怀疑为丢失了点石成金的金手指——频道间激烈争夺，当地广告市场的资源已经开发殆尽，湖南卫视下一步的增长点究竟在哪里？
“超女”的意义决不仅于此，“这并不亚于上个世纪90年代《渴望》、《焦点访谈》对于中国电视业的冲击，她在中国电视史上最一次‘革命’”，上海文广新闻传媒集团节目研发中心主任鲍晓群说，无论在电视媒介形态，还是电视商业运营层面，“超级女声”无疑为沉寂多年的中国卫星电视又重新提供了无限的想象空间。
它意味着一个卫星频道仍然可以打造一档在收视率和影响力上挑战CCTV的栏目。事实上，在CCTV强势的频道覆盖和资源的绝对优势下，国内的卫星电视频道碍于政策、技术、广告的限制，甚至高达7000万的当地落地费都制约其扩大影响力；虽然东方卫视主打新闻、湖南卫视擅长娱乐，而安徽卫视则以电视剧立台，但近年来卫星电视的广告收入呈明显下降趋势，国内卫星电视严重的产品同质化导致广告利润的不断趋薄；而网络及户外媒体也分流了电视广告的资源。
“超级女声”无疑为整个卫星电视的突围提供了新的增长点，它已经抓到了一波新的潮流。“如果说《快乐大本营》是明星娱乐大众时代的开始，那么《超级女声》就是大众娱乐大众时代的标志”，湖南省广电局局长魏文彬说。
这个观点得到了美国媒介的广泛认同。美国发行量最大的日报《今日美国》称：“虽然名字不像‘美国偶像’一样顺口，但这无法阻止‘蒙牛酸酸乳超级女声’横扫中国。”而《巴而的摩太阳报》则表示：“超级女声打开了一个巨大、从未被开采的真实秀市场，并预示着更多类似的节目的到来，如果政策和电视台的管理者决意走出歌唱比赛的局限。”
处在“超女风暴”中心的王鹏，或许是中国少数不在每周五晚收看超级女声的电视人了。“我和我的团队要尽快实现从电视人向商人的转变”，王说。在最近一次接受《环球企业家》采访时，他表达出巨大的雄心：超越电视技术、内容具体层面而实现电视栏目商业运营层面的转变，“让超级女声这个品牌真正成为赚钱的金字招牌”，并且，引进投资者实现MBO。
这并非一次简单的将“现金牛”牵回家的便宜之举，王同时获得的，还有巨大的风险：鲜为外界所知，超级女声至今赢利甚微，而天娱公司仍在亏损。最令观者担心的是，按照娱乐节目“火不过三年”的行规，明年将是超级女声“最后的晚餐”。
就像一场爱情
2002年，王鹏所在的娱乐频道实施改组成立企划部，不再要求每天坐班，也没有明确的任务，要求只有一个：讨论并开发娱乐频道可以尝试的新栏目。不久后，企划部的员工廖柯提出“超级女声”，这是一款类似于当时美国热播的“美国偶像”的表演秀。
对于多数中国人，“美国偶像”给他们的全部印象源于那个五音不全、相貌绝不出众的华裔青年孔庆翔，因为他在被淘汰后表示“我已经尽力了，因此我不会有丝毫遗憾”，一夜成名。但关于“美国偶像”更重要的信息是，这个节目和另一档电视剧Joe Millionaire的巨大成功让默多克的新闻集团得以扭转其投资英国报业下滑25%收入的颓势，在2003财年第三季度盈利。而它最初发源自英国Fremantle Media公司制作的系列电视节目“流行偶像”(Pop Idol)。
讨论之中，最为打动王鹏的一点是，这个节目参与性很强，与普通观众的“黏性”很高，多年的电视节目经验告诉他：“这个节目即使不火也一定不会差”。
2003年，“超级男声”试水湖南，当天的报名人数超过3000人，这个数字远远超过湖南卫视“星姐”等同类节目的参与量；在这个基础上，2004年，湖南卫视正式推出“超级女声”，并开始在湖南以外省份同其他地方电视台合作尝试开设赛区，同一年，由湖南卫视、北京天中文化共同投资的上海天娱成立，负责湖南地区以外的“超级女声”品牌运营，到了2005年，超级女声五大赛区同时开唱的推广之举，终于让其成为中国最热门的电视节目。
表面看来，超级女声并非多么创新之举。它所为观众津津乐道的选秀、大型直播、公众参与，都是近年来已经成为行业规则的操作模式。为何只有超女能大获成功？
个中秘密在于，超女各个阶段操作方式，让其充满了新鲜感：第一轮“海选”，不分唱法、不论外形、不问地域，种种不可预料的表演颇像一场闹剧；随后是持续不断的淘汰赛，经过海选，参赛者均已具备一定的表演才能，给观众的感觉如同观看偶像剧；而从十强比赛开始，观众已经对歌手形成感情，演变为了具备参与感的悬念大片。
为将效果表现到最佳，湖南卫视在“软件”方面可谓煞费苦心：每一个评委都在其中扮演不同的角色，嘻笑怒骂之间将观众的情绪调动其中。海选阶段，要求选手不化妆，录制也只用差的灯光和不加修饰的舞台，伴随节目进入淘汰赛，开始选手包装，舞台设计，甚至用上了最好的灯光效果，以此“调动电视的每一个元素，展现从普通人到明星的过程”，引发观众伴随节目的深入而产生感情投入——这就像一场爱情。王鹏称之为“超级女声最核心的武器”。
虽然2004年前后，另外两档与超级女声类似的节目——央视的“梦想中国”、东方卫视的“莱卡我型我秀”——相继出炉，但比起强烈带有央视过往的娱乐晚会气息的梦想中国，和着力于最后打造一个签约环球唱片的明星的莱卡我型我秀，超级女声在节目的制作方面显然更费心思，也更直指人心——回归电视本质形态。
另外一个带有偶然意味的体制因素却是超女成功最为核心的因素，虽然天娱负责运营“超级女声”品牌，但天娱与湖南卫视特殊的母子公司关系，决定了湖南卫视愿意不计成本地为其打造最优秀的节目制作班底，不仅如此，对于电视台，时段是最主要的资产，显然会首先用在自己制作的节目上， 而超女成功的关键因素恰恰在于大时段、超海量、持续性的节目直播，而动力也很明显，如蒙牛的冠名及其它贴片广告收入也全部归湖南卫视。
这是《莱卡我型我秀》根本无法企及的支持。这档由环球唱片(49%)和上海文广(51%)合资的成立的公司上腾娱乐制作的节目，通过“选秀”来为环球唱片寻找内地有潜力的歌手并由其进行包装，上腾拥有节目品牌运营权，东方卫视负责节目的制作与播出。在这个特殊的三角关系中，最大的收入莱卡的冠名收入归上腾，虽然上海文广仍然可以分得一杯羹，但对于独立实体核算的东方卫视而言并不因此节目而直接受益，“从节目形态上看，超女是选拔现场秀，《莱卡我型我秀》更像个选拔专题，前者的魅力在于递进的过程，后者的重点主要在结果，再说，东方卫视的频道资源本来有限，拿电视来为唱片选歌手，就像用原子弹的威力来捧大炮。”一位东方卫视的内部人士称。
因此，我型我秀只能是录播而并非参与度极高的直播，而这大大影响了电视选秀的魅力，而没有大量频道时段资源的支持，我型我秀也无法展示电视的张力和形成持续关注，“超女整合了电视资源，但莱卡无法将电视的价值发挥到最大”。
赚了吆喝
虽然“超级女声”让湖南卫视赚足了眼球，但无论天娱还是湖南卫视并没有因为这档节目而赚得盆钵盈满，同样的尴尬也出现在东方卫视及上腾身上，虽然两家卫星电视公司的盈利能力堪称国内卫星电视业之首，在其他电视台收视率和广告徘徊不前甚至下滑的形势下，这两家电视台仍然能够实现小幅增长，但仍然无法仅因为一档节目而根本改变命运。
2004年，湖南电视台旗下的上市公司“电广传媒”的主营业务净利润仅2605万元，远远低于新浪甚至一些平面媒体的收入。而在其年报中，“超级女声”甚至并没有被提及，真正为其贡献收入的是《绝对权力》、《风云2》等品牌电视剧。
“湖南卫视并没有因为超女赚到什么钱”，王鹏承认，外界的传闻更多的是“只讲数字不算账”。
2005年初，蒙牛与湖南卫视签约冠名“2005超级女声”，蒙牛投入资金1400万，这其中包括冠名、15秒广告，角标，还有各种比赛现场的“堆投”。双方达成协议的关键在于，2004年的超级女声是亏损的，2005年，湖南卫视希望能够先出售冠名权保证利益，而蒙牛的“优酸乳”产品开始尝试进入地方媒体。
“即便没有超级女声，蒙牛在湖南卫视的广告投放量也达到800-1000万”，蒙牛副总裁孙先红认为这桩生意对蒙牛很划算。但对于湖南卫视，这意味着无法因最火爆的节目产生实质的广告溢价。
事实上，蒙牛的投入仅仅基本满足了湖南卫视在五大赛区组织活动和节目制作的投入。在各地方频道资源紧张，相互竞争的局面下，湖南卫视与地方电视台的合作属于纯投入而无收益。
以浙江为例，当地的合作方为钱江都市频道。湖南卫视带来了评委、节目模式和生产流程，钱江都市频道负责具体组织和全程录制，双方的合作不涉及现金来往，全部广告收入归钱江频道；而在节目制作方面，由于湖南卫视并没有向天娱注资，湖南卫视需要提供一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换，并提供上百万的节目制作费用，包括灯光、舞美及相关造型师和选手的费用。
此前从未被披露过的是，超级女声的广告并没有创出天价。“超级女声广告目前是15秒2万，而且是因为超级女声已经顶到了天价”，王鹏辟谣说。以往，湖南卫视每周五晚黄金时段的广告本来就卖的不错，超级女声并没有带来可观的价差。而广告商通常都是一年的广告合同，虽然超级女声一夜之间风靡，但年初的合同无法更动。
它也并没有想象中的“溢出效应”。“仅凭借一个节目是不可能彻底改变一个卫星频道的经营格局，频道运营是通过节目投入(制作或中购买)、节目编排、广告投入、品牌推广等等一系列完整的盈利点设计来实现运营的”，鲍晓群说，超级女声不是一个年度节目，目前中国正在尝试在年度广告投放计划外，增加几个月、一季或半年度广告投入模式，但这还需要一个过程，同时这一季和接下去的节目定位是否统一也非常重要，即使湖南卫视下半年推出超级男声也仍然有产品定位的区分，节目的是否稳定，明年是否能“火”仍然存在变数，这些都限制了广告商的需要。
即使最大胆的预期，明年超级女声的收视率进一步提升，广告商仍有理由心存疑虑。如果希望打造全国性的品牌，中央电视台依然是首选，其覆盖到郊县的网络拥有先天的优势；而如果打造地方性市场，广告公司通常会选择当地主频道，而并非卫星频道。以上海为例，东方卫视并不是上海主频道，上海电视台作为当地主频道的收入接近6亿，而东方卫视通常只能做到不足2亿，虽然在湖南，较为例外的是，湖南卫视既是卫星频道又是主频道，但正如当地广告商所宣称的：“你要打湖南市场，就投经视。”
在超级女声中，手机经常成为节目环节的一部分，但同样没有想象中的可观数额。“哪家电视台可以通过手机短信来赢利呢？这是电信的地盘。”王鹏掐灭了烟头。
曾经有媒体根据每周的短信量估算，仅上半年，超女来自短信的收入就超过2000万，湖南卫视广告部一知情人士认为该数字过于夸张。
而其中大约有18%与电信分账，此外，由于短信接收故障造成的坏账的比例会占到10-30%(由短信接收故障产生，运营商计算)，另外，由于湖南卫视与另外一家SP运营商分账，“湖南卫视来自短信的收入不会占到短信总收入的一半”。
对于湖南卫视而言，这类偶像类节目的高投入和高制作成本被喧嚣而热闹的场面掩盖了。在天娱成立的两年间，这家公司并没有实现赢利，今年亦不乐观。虽然拥有湖南之外的品牌使用权，但这家公司无法从广告及冠名中获利。
投入上，2004年，天娱投资120万元打造2004超级女声冠军安又琪的首张唱片《你好，周杰伦》，虽然预计有60万张的销量，但猖獗的盗版压力之下，每张唱片的利润也不足2元。“安又琪的唱片成本基本收回了，但安又琪本人仍然在投入期，”王鹏说。
从收益来看，“利用地面资源的开发支撑艺人资源的开发”，王鹏说，上海天娱两年来的主要收入来自于地面活动的开发，南岳恒山的佛教音乐会，炎帝陵祭祖和湖南宁乡密印古寺重整开光是其主要的收入来源。
王鹏还有着其他的麻烦：因为没有购买英国电视节目制作公司Fremantle Media节目模板的版权，这家公司正计划对天娱的“超级女声”提起法律诉讼；而在国内，因为没有及时注册“超级女声”的商标，“超级女生”、“超级女声”的各类服装、饰品专卖店让天娱措手不及，缺乏商业运营经验的天娱需要从基本的商标注册开始其商业历程。
这一切，比起美国偶像，都显得缺乏商业运作经验。虽然新闻集团为美国偶像的授权交付7500万英镑，但也在相关授权产品上赚取了大量收入，四年来，“偶像”系列品牌产品的全球累计销售额已经高达10亿美元，产品涵盖玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志、图书等35个大类。
“全面的看，这次超级女声在电视节目形态方面的影响，远远超过了其在节目经营方面的影响”，鲍晓群分析说。
将天娱MBO？
现在，王鹏仍然兼任湖南卫视娱乐频道的副总监，而他的同事也仍然是湖南卫视所属的事业编制员工。但他们正在筹划一场大动作：MBO。用王鹏的话说，“湖南卫视原体制、机制上的试验已经很多年，但每到一定的层面便停滞不前，这一次想彻底突破了”。
由最初湖南卫视娱乐频道起家，近60人的天娱的团队基本来自湖南卫视娱乐频道的电视制作人才而非商业运营人才。这家隶属于湖南卫视的全资控股的子公司注册在上海，湖南卫视注入公司的资源是“超级女声”、“超级男声”、“星姐”三个品牌在湖南以外的品牌运营权。
在传统电视人囿于广告和收视率的圈子时，天娱希望走出一条电视节目的品牌之路，“电视品牌到底有没有可能扩充产业并融入到产业链中”，天娱兼顾两头，保持上游节目内容的研制开发并拥有节目品牌使用权，以此换取电视台频道资源并通过授权整合营销将品牌影响力最大化，同时，融入到产业链中，在下游品牌运营及艺人经纪业务的开发获得收入。
不难理解王鹏们的动力来自何处，虽然也曾打造过红极一时的品牌栏目，但湖南卫视从未开发出相应价值的衍生产品。如果能在艺人合约、唱片、图书、网络，甚至服装及卡通饰品等产业链各个环节都有所斩获，必将成为中国电视业历史上重要的一页。
这种理想将让天娱的商业模式在国内很不成熟的娱乐产业链上与众不同。行业内其他的明星企业，如上海上腾娱乐或者北京光线娱乐，前者虽也参与部分节目的制作并运营品牌获得收入，但本质上更类似于一家经纪人公司，后者则通过制作电视节目出售给电视台获取贴片广告时段从而获取广告收入。
天娱有能力抓住机会吗？答案是，运作将直接决定这场商业“选秀”真正的生命力——但此前它并未展现出足够的实力。
2004年，天娱仅和当年超级女声冠军安又琪签约，而将二、三名让给广州几何、北京天中来开发。最初天娱引入天中，是希望依托其强有力的音乐制作能力开发歌手及经纪资源，天中也的确为安又琪打造了第一张专辑《你好，周杰伦》。但隐藏在合作背后的是电视人和音乐人思路的巨大差异：天中为安又琪拍摄一个MTV花费15万元，而湖南卫视过往拍MTV的预算是4-5千。
更大的冲突集中于，天中和天娱看好不同的超级女声：前者支持去年第三名，相貌甜美但嗓音普通的16岁女孩儿张含韵。当蒙牛找到安又琪代言其产品时，天娱开了一个高价，而蒙牛找到天中时，天中同意张含韵无偿代言蒙牛，2005年，蒙牛产品的宣传和张含韵的人气相互烘托，张含韵的势头大大超过安又琪。“学会如何经纪一个偶像，特别是平民海选出的偶像，天娱仍然有很长的路要走”，一位业内人士称。
三个月前，天中退出了这项合作。但王鹏并未因此放弃他的梦想：“我想做一个真正意义上的经纪公司”。按照他的计划，“超级女声”每年会产生新人，天娱与有潜力的选手签约7至8年，然后天娱选择有实力的合作方进行合作，比如唱片，比如演戏，甚至演出业务，天娱在其中抽取10%左右的分成。不过，在捧出一名巨星之前，超级女声更像一个大众参与的卡拉OK，而不是升上娱乐圈的电梯，即使如此，天娱如何在其中发现能够“一夜窜红”的明星呢？
这就意味着高昂的成本——“超女确实是一个赌博，她们必须要经过培训才能完成从人气之星到明星的转变”。不仅如此，因为天娱签约中保证出品不低于一定数量的唱片，如果天娱没有找到合作方或者合作方的权约要求过高，天娱将独自承担这笔高昂的唱片制作费用，而天娱仅2005年签约的歌手就达50名。另一方面，超级女声每年都出，如果不及时出手就可能成为“烂苹果”。而如果天娱仅仅握住经纪权并只和歌手进行单张唱片合作，项目制的合作难免落入短期利益的圈套，而艺人投资通常是前三年投资后三年赚钱的曲线。
而对于天娱而言，致命的弱点更在于其并无艺人经纪和音乐制作方面的经验，甚至没有团队，而却要同时面临50个甚至更多的艺人。“与其它产品不同，经纪公司经营的是人，你必须找到每个人的小宇宙将他做到最大”，北京天中文化董事总经理余秉翰说，余曾经在1996至2000年代理刘德华的经纪业务，“我们为刘德华拉了一个铁丝网，今年有歌曲《爱你一万年》，明年就有电影《无间道》”，经纪公司不断抽拉把握铁丝网的平衡。
而更深的矛盾在于，电视台和经纪人业务的角色冲突是天娱最大的障碍，“香港TVB是最典型的例子”。经纪公司希望将艺人的利益发挥到最大化，而电视台的利益在于本身，它希望艺人为电视台多做事情，冲突在所难免，“如果一个艺人有两个工作撞期了，一个是帮TVB做事情，一个是拍王家卫的电影，签约TVB的艺人很可能要选择后者”；不仅如此，湖南卫视、天娱捧红的“超级女声”，其他电视台谁愿意帮湖南卫视捧呢？各电视台之间的相互竞争，天娱和湖南卫视的血脉关系并无益于经纪业务的成长。
如果说艺人是“超级女声”品牌价值最核心的资产，另外的资产就是其衍生产品的开发。“目前中国娱乐类节目通过衍生产品开发的价值仍然很难超过节目本身的广告价值”，鲍晓群认为千万不可高估超级女声可能带来的衍生产品价值。
鲍最近刚刚结束在美国的媒体经营管理培训和考察，他认为，衍生产品给媒体行业的价值，从成熟市场的经验来看，首先是要考量电视节目和产品的关联度，并不是所有的节目都天然能够有衍生产品；其次，媒体行业垂直整合的案例不断说明，并不是所有衍生产品都有很大的市场；不仅如此，衍生产品的行业有自己的规律，通过品牌授权来运营，这要求载体一致、产品一致、市场定位和设计也非常准确才能保证节目的品牌和产品开发的质量，“大集团和大公司的参与至关重要”。
王鹏并非没有打算，“甚至细化到每一个人，叶一茜就是先红电影再来唱歌”。潜在的计划包括与国内某大型服装公司合作的“超级女声”服装，同国内有实力的唱片制作公司合作为“超级女声”打造唱片，即将于9月开拍的有关“超级女声”电视剧，以及在比赛结束之后的一系列全国商业演出计划。
在一些方面，天娱的优势相当明显，深谙电视制作及电视运营的经验，整合电视资源将播出平台的资源最优化，短期内打造电视品牌的影响力。
但是，这种优势的“短板”亦很清晰，“天娱不能总在谈判中过分强调湖南卫视的资源优势而不放弃部分权约”，一位与天娱谈判的人士称。事实上，天娱希望发展成一家独立的经纪人公司，但其与湖南卫视的母子关系，天娱如何整合其他媒体播出平台为其捧场呢？天娱希望未来通过节目内容的创新而获取版权收入，但是其他竞争电视台是否愿意买呢？不仅此如此，天娱目前仍然没有广告及冠名权收入，也没有湖南卫视的收入分账，如何开展运作？而在与其他商业合作伙伴的合作中，天娱又在多大程度上听命于湖南卫视，而湖南卫视又会在多大程度上影响一桩商业合作呢？
在业内人士看来，更激进的想法则是将湖南卫视娱乐频道节目制作、广告运营全部剥离进入天娱，湖南卫视仅保留频道资源，“这个壳才有真正的吸引力”，一位不愿透露姓名的投资人士称，而这种构想即使对于“敢为风气之先”的湖南卫视仍然是具有实质意义的“大步跨越”。
“天娱不缺资源，不缺人才，我们希望有实力的投资方进入”，王鹏说，此时他的语气如同在主持新闻联播，但毫无疑问，一切没有他说的那么美好。(助理记者张晶对此文亦有贡献）
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