欧洲杯发酵百亿消费，中企集体"冷"对赞助权

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　　为什么对赞助权不感冒?业务错位成本过高

　　虽然在国内赛事消费的拉动下，诸多产业领域都在热火朝天地进行体育营销，但对于欧锦赛的赞助权，近年一直愿意“出海淘金”的中国企业却集体呈现出“冷感”。

　　福莱国际传播咨询公司、合伙人、高级副总裁刘炎对记者分析，最主要的原因是欧洲杯赞助费门槛相当高，“企业会考虑投入产出比，如果只是想要中国球迷对品牌有更多感知，只要覆盖中国广告渠道就可以了，费用低得多。”

　　另一位500强企业市场部副总监级别人士则告诉记者，这些国际性赛事不仅不便宜，后期的营销预算更是超出许多企业的承受范围。这位人士曾参与过世界杯、奥运会等多项国际体育赛事赞助商的竞标。“比方说你花了1000万元中标赞助商，一般利用赛事所做的系列营销费用就不会少于1000万元，不然资源就浪费了，所以对企业财力要求很高。”她解释说，“其实赞助权只是一个工具，提供一个营销的平台，赛事期间投电视及户外大牌广告、召开新闻发布会等营销费用不会比赞助费少。”

　　刘炎还补充认为，对欧锦赛的不感冒其实也折射出中国企业对欧洲市场的迷茫态度。“中国企业在欧洲的业务本身就比较有限，而赞助任何活动首先要考虑的就是产品受众与赛事观众之间的相关程度。”在她看来，即使中国企业赞助欧锦赛，对提升视觉形象的关注度帮助也不会非常大。

　　“足球在欧洲非常热门，赞助费不大可能低于世界杯。”一位知情人士向记者透露，即使是此次欧锦赛赞助商之一的可口可乐，也只是地区分公司，“可口可乐只会以总公司名义赞助覆盖全球的赛事，地区性赛事就算再火也只会以当地分公司的名义赞助。”他坦言，欧锦赛最适合的赞助商还是业务范围专注于欧洲的企业。

　　刚刚公布的进出口数据显示，今年1月—5月，中国与最大的贸易伙伴欧洲之间的双边贸易总值2208.2亿美元，增长只有1.3%。同期，中美双边贸易总值增长12%，中俄双边贸易增长24.4%。

　　中企“打入”赛场还有几道坎?排他权益可能成为绊脚石

　　接受记者采访时，不少业内人士都不约而同拿“因为女人通常不爱看球，所以LV再有钱也不会赞助赛事”来形象举例。那么，男人在爱看球的同时的另一个偏好——汽车，似乎为国内石油巨头介入赞助提供了关联性。

　　“这只是理论上的，中石油、中石化虽然有钱，就算他们愿意拿钱买国际影响力，也不一定能如愿。”上述500强副总监对记者解释，“大型赛事在每一个赞助品类下一般都只签约一个赞助商，也就是赞助商享受所谓的排他权益，中国石油巨头要进入就要和国际巨头正面 PK。”早在 2002年，德国第三大能源供应商恩博公司就成为2006年世界杯第一个新加盟的官方赞助商。

　　据记者了解，以赞助世界杯为例， 2006年可口可乐花费2000万美元拿到最高级别的“全球合作伙伴”赞助权益，而当时百事可乐的出价是它的两倍。虽然赞助权的争夺是依循“价高者得”的竞标原则，但最终国际足联没有引入百事可乐。

　　“这是因为可口可乐有赞助世界杯的传统，国际足联是聪明的商人，不会为了一时多赚2000万而破坏与可口可乐的关系。”上述人士告诉记者，“当然也有例外，如上届世界杯索尼在电子消费品品类将赞助了好几届的JVC撬掉了，这是因为当时索尼组织了一个部门专门立项来游说国际足联，除了钱这个筹码外，还专门做了一个计划，罗列了它在获得赞助权后将在很多地方提升国际足联在当地的影响力和知名度。”

　　不过，对于中国企业是否应该借力体育赛事扩展品牌知名度，多位人士都表示赞同。“赞助球赛的效益有能够量化的部分，也有无形部分，比方知晓度、印象分。”刘炎说。

　　上述副总监级别人士则对记者补充解释：“对于产出的量化，主要分为两个部分，一是品牌的知名度指标提升了多少，每个公司测算不同，相关机构会出具一些调查，比方说‘有多少人知道某品牌是某项赛事赞助商’，也就是赞助商身份有多少人知道;第二个就是生意情况，借力影响巨大的国际赛事后，企业可能获得销量和业内座次的提升。”

　　北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆则表示，为了获得理想的营销效果，中国企业也开始从早期的盲目、只追求知名度开始变得理性，开始重视分析目标客户、广告投放准确率等，还会有目标投资率和投资回报率两套评估体系。

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